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鈦媒體注：中糧地產(chǎn)打造的大悅城在年輕一代消費(fèi)者心目中已經(jīng)是一個(gè)無(wú)可替代的品牌，大悅城常常是你周末散心、朋友相聚的首選目的地。從第一家大悅城開(kāi)業(yè)起就直接瞄準(zhǔn)窄眾客群——年輕人。分樓層的體驗(yàn)業(yè)態(tài)細(xì)分、主題商業(yè)街區(qū)以及自主開(kāi)發(fā)的客流預(yù)測(cè)系統(tǒng)，都在給商業(yè)地產(chǎn)不斷的增加創(chuàng)新成分和想象力。

中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代，在唱衰商業(yè)地產(chǎn)的背景下，相對(duì)于大規(guī)?？焖贁U(kuò)張的商業(yè)地產(chǎn)范式，大悅城選擇的是一條注重品質(zhì)和精細(xì)化之路——這可能是一個(gè)很難復(fù)制的樣板。鈦媒體編輯瀟棋深入采訪大悅城，還原大悅城通過(guò)精準(zhǔn)定位構(gòu)建獨(dú)特商業(yè)品牌的歷程，重磅封面報(bào)道值得細(xì)讀：

中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)正處于過(guò)剩、洗禮、死亡與蛻變的時(shí)代。

購(gòu)物中心在經(jīng)歷了稀缺、擴(kuò)張的前兩個(gè)階段之后，今天已經(jīng)演變?yōu)檫^(guò)剩的階段。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，過(guò)去3年中，中國(guó)購(gòu)物中心以每年開(kāi)業(yè)近400家的速度增長(zhǎng)。截至2014年，全國(guó)購(gòu)物中心已經(jīng)接近4000個(gè)。預(yù)計(jì)到2025年，將有7000家新購(gòu)物中心建成開(kāi)業(yè)，中國(guó)各類購(gòu)物中心總數(shù)將超過(guò)1萬(wàn)家。

購(gòu)物中心和商業(yè)街加上原本就存在的傳統(tǒng)商業(yè)，已經(jīng)使絕大多數(shù)城市的人均商業(yè)面積超出了2平方米的警戒線。而當(dāng)城市里的商業(yè)面積超過(guò)人均1.2平方米時(shí)，就意味著一場(chǎng)激烈甚至是慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)商業(yè)零售模式的沖擊，人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣已然發(fā)生重大改變，城市商業(yè)零售份額日益受到擠壓。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模不到2500億元，到了2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億元，其中，移動(dòng)端購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9297.1億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到239.8％。

過(guò)剩的壓力，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使得商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入“招商難”、“選址難”和“運(yùn)營(yíng)難”并存的“三難”時(shí)代，而所有的業(yè)內(nèi)人士都形成一個(gè)共識(shí)，不致力于O2O模式的探索，不致力于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，今后將沒(méi)有出路。

然而，有了共識(shí)卻少有成功的模式。當(dāng)大多數(shù)實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)由過(guò)往的促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)戰(zhàn)、文化戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)的時(shí)候，中糧旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌大悅城憑借著18～35歲的新興中產(chǎn)階級(jí)的精準(zhǔn)定位、不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和組織管理的改變，得以快速發(fā)展。2014年西單大悅城、沈陽(yáng)大悅城、朝陽(yáng)大悅城、天津大悅城、上海大悅城、煙臺(tái)大悅城（按照開(kāi)業(yè)順序排列）銷售額近100億元，單體項(xiàng)目平均銷售額為16.67億元，約是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)單體項(xiàng)目平均銷售額的1.75倍。

主題商業(yè)街區(qū)，新一代產(chǎn)品

大悅城正醞釀著一場(chǎng)新的產(chǎn)品變革。

朝陽(yáng)大悅城的“悅界”，原來(lái)是一個(gè)停車場(chǎng)。但現(xiàn)在這個(gè)1萬(wàn)平方米聯(lián)體通透的空間中，中心花園、水系及街景就占了約一半的空間，中央公園中生長(zhǎng)著一株永生植物——高10米、直徑1.5米、樹(shù)冠9米的榔榆樹(shù)。

原木、綠植、水系環(huán)繞處，有回轉(zhuǎn)樓梯、臨花園的露臺(tái)，有實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)到味覺(jué)的全方位“閱讀”的“單向空間”；有首次進(jìn)入內(nèi)地的周杰倫主題餐廳“J大俠中華料理”；還有由大廚親自指點(diǎn)的廚藝課程“曼思?xì)g樂(lè)廚房”等32個(gè)別具特色的品牌商組合，是一個(gè)“店即景，景即店”交融的商業(yè)空間。

在開(kāi)業(yè)于2014年9月的騎鵝公社二期——神獸寺街里，供奉著奇葩的“天津四大神獸”——鬊（shun）鳥(niǎo)、走雞、幺蛾子、拿拿龍?？赡ぐ?、可祈愿、可求簽、更可拍照互動(dòng)，已成為整個(gè)購(gòu)物中心的地標(biāo)性景觀。

在這條150米長(zhǎng)的街區(qū)上，11家實(shí)體創(chuàng)意店鋪與15家景觀式虛擬店鋪搭配組合，以主題街區(qū)為載體，讓傳統(tǒng)地域文化與時(shí)尚文藝風(fēng)格碰撞出顛覆性的幽默效果，成為華北地區(qū)文藝青年的又一處聚集地，去年國(guó)慶假日期間客流高峰達(dá)到1.5萬(wàn)人次/天。

而即將于年底開(kāi)門(mén)迎客的上海大悅城二期和成都大悅城則在開(kāi)業(yè)初期就將主題街區(qū)融進(jìn)商業(yè)策劃。

在上海大悅城二期的屋頂，一座直徑50米，距離地面100米，擁有30個(gè)極具時(shí)尚感的轎廂的摩天輪正在拔地而起，成為魔都新的愛(ài)情地標(biāo)，與之相呼應(yīng)，八九樓的輕藝術(shù)街區(qū)，也是全城唯一愛(ài)情主題藝術(shù)街區(qū)。8樓主打文藝個(gè)性風(fēng)格，集聚各種手作人DIY工匠店鋪、創(chuàng)意禮品店等；9樓則是以摩天輪為背景的戶外露天廣場(chǎng)，錯(cuò)層建筑、外擺露臺(tái)，符合年輕人追求的小資、格調(diào)，西式化生活方式。

定位購(gòu)物公園的成都大悅城，則結(jié)合成都人特有夜文化打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)mall中mall的主題潮爆街區(qū)——悅街。悅街總建筑面積2萬(wàn)余平米，占成都大悅城總建筑面積的5%，98家店鋪分布1～3層，囊括酒吧、小劇場(chǎng)、餐吧、KTV、便利店、時(shí)尚買手店、本地特色美食、街舞教室等多元體驗(yàn)業(yè)態(tài)，24小時(shí)不打烊更創(chuàng)下新的大悅城商業(yè)之最。

主題商業(yè)街區(qū)是針對(duì)大悅城的客群細(xì)分及需求所形成的具有鮮明主題和明確客群的體驗(yàn)式商業(yè)空間。構(gòu)筑空間環(huán)境的情景化、消費(fèi)圈層的共鳴度、業(yè)態(tài)跨界的想象力與商業(yè)美學(xué)的感染性，形成目的地式消費(fèi)吸引，并最終起到引領(lǐng)顧客需求、增加顧客體驗(yàn)、改善商業(yè)動(dòng)線、提升商業(yè)收益的作用。

對(duì)于主題商業(yè)街區(qū)，大悅城地產(chǎn)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理韓石有這樣一個(gè)比喻：“這里是品牌組合形成一個(gè)主題空間，是一個(gè)立體的組合。這個(gè)主題街區(qū)表現(xiàn)一個(gè)思想，大悅城就是一個(gè)導(dǎo)演，品牌都是演員，年輕人喜歡什么、更關(guān)注什么、興趣點(diǎn)在什么地方，都通過(guò)大悅城的主題商業(yè)街區(qū)做一個(gè)表達(dá)。可能各個(gè)大悅城的主題商業(yè)街區(qū)各不相同，但是都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，大街區(qū)小品牌，消費(fèi)者逛完之后記住的不是某一家店的名稱，而是在大悅城商業(yè)主題街區(qū)里的某家店?！?/p>

韓石認(rèn)為，主題商業(yè)街區(qū)的出現(xiàn)，是源于商業(yè)運(yùn)營(yíng)最核心的問(wèn)題——“變化”。

伴隨著消費(fèi)需求的挖掘與釋放，零售業(yè)顯然正在向不斷細(xì)分的方向發(fā)展，兒童城、青年綜合體等商業(yè)形態(tài)的不斷問(wèn)世彰顯著開(kāi)發(fā)商們對(duì)細(xì)分客群的野心。大悅城作為在誕生之初就聚焦18～35歲新興中產(chǎn)階級(jí)窄眾定位，顯然也感受到了這批“最挑剔客人”不斷變化的需求。

近幾年，零售、餐飲加娛樂(lè)成為許多購(gòu)物中心的主要形態(tài)，幾乎所有的購(gòu)物中心，都充斥著ZARA、HM、IT等品牌，品牌“泛濫”、同質(zhì)化嚴(yán)重，人們記住的永遠(yuǎn)是ZARA、HM、I.T等品牌，對(duì)購(gòu)物中心品牌的概念則被淡化。

這種大品牌小購(gòu)物中心的狀況讓大悅城意識(shí)到，必須要做出改變。在研究分析后，大悅城認(rèn)為購(gòu)物中心正在過(guò)渡到第三個(gè)階段——基于商業(yè)主題街區(qū)的體驗(yàn)式購(gòu)物中心階段，各個(gè)大悅城的主題商業(yè)街就是大悅城在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的論證和實(shí)踐。

2014年2月，大悅城總部和各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人到天津大悅城騎鵝公社開(kāi)了一次專題分享會(huì)，2015那年4月，又在朝陽(yáng)大悅城“悅界”里開(kāi)了一次深入的主題商業(yè)街區(qū)專題研討會(huì)?！拔覀兿胱龅?，不是跟著市場(chǎng)走，而是要引領(lǐng)市場(chǎng)走。無(wú)論是從市場(chǎng)的角度，或者從消費(fèi)者的角度，我們都是在深度挖掘他們的一個(gè)需求和想法?！贝髳偝堑禺a(chǎn)商業(yè)管理部總經(jīng)理吳谷豐向《商業(yè)價(jià)值》表示，“大悅城商業(yè)管理中心30人的團(tuán)隊(duì)成員中，20多歲的年輕人占了絕大多數(shù)，最小的甚至跨到了90后。這和大悅城的核心客群年齡是吻合的，弄懂他們，抓住他們，才能把握大悅城客群的價(jià)值?！?/p>

韓石的比喻、吳谷豐的觀點(diǎn)，都指向一點(diǎn)：大悅城正在通過(guò)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新提純客群，并和會(huì)員一起，構(gòu)建一個(gè)新的商業(yè)生活平臺(tái)。

靈魂是最難以被模仿與復(fù)制的

與許多購(gòu)物中心不同，大悅城切中窄眾客群，是為年輕人打造的專屬地和空間。韓石說(shuō)，

“從商業(yè)角度，大悅城最成功、最基本、最主要的就是精準(zhǔn)的定位。抓住18～35歲的年輕人和新興的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)做客群細(xì)分，其實(shí)是很有競(jìng)爭(zhēng)力的，也符合大的發(fā)展的趨勢(shì)?！?/p>

地處西單商圈的西單大悅城是大悅城系的第一個(gè)項(xiàng)目。2007年，大悅城團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次頭腦風(fēng)暴，一起討論年輕人喜歡什么，最后總結(jié)出年輕人的49個(gè)想法，比如：喜歡看電影、追求性感、愛(ài)交朋友等。這49個(gè)想法，后來(lái)就變成了西單大悅城10個(gè)樓層的不同定位和業(yè)態(tài)。

西單大悅城開(kāi)業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有ZARA的店，所以西單大悅城在國(guó)內(nèi)開(kāi)第一家ZARA店時(shí)，吸引了許多人。為了讓其他購(gòu)物中心無(wú)法復(fù)制，西單大悅城把蘋(píng)果、ZARA、H&M、絲芙蘭等9家店形成一個(gè)組合，成為“無(wú)敵首層”，其他購(gòu)物中心即使模仿也只能做到其中幾個(gè)品牌組合，而無(wú)法做到全部復(fù)制。

西單大悅城取得成功后，超過(guò)50%以上公共空間面積，挑空、廣場(chǎng)、連廊、過(guò)道留足的舒適空間；大中庭、飛天梯、主題街區(qū)、室內(nèi)水景等建筑形式；越來(lái)越明顯的體驗(yàn)業(yè)態(tài)細(xì)分，每個(gè)月不同的主題活動(dòng)就成為之后幾個(gè)大悅城的標(biāo)配，也在行業(yè)中被后來(lái)者不斷效仿。

2012年，開(kāi)業(yè)剛兩年的朝陽(yáng)大悅城做出了一件令人們吃驚的決定——與主力店永旺百貨“分手”，這在北京范圍內(nèi)幾乎沒(méi)有先例。

時(shí)間已經(jīng)過(guò)去近3年，談起去百貨化，韓石表示“那是一件挺大的事兒”。

“在購(gòu)物中心的具體運(yùn)營(yíng)中，百貨店與品牌店可以互相借勢(shì)，但隨著彼此發(fā)展的進(jìn)程，也出現(xiàn)了一些沖突的地方?！表n石向《商業(yè)價(jià)值》闡述了與永旺分手的原因：“當(dāng)初永旺百貨撤出，是我們基于雙方特質(zhì)和消費(fèi)需求友好協(xié)商后做出的決定，是相互認(rèn)同的主動(dòng)調(diào)整?！?/p>

百貨店最開(kāi)始作為主力店的引領(lǐng)帶領(lǐng)作用在降低，管理自成體系，與業(yè)主的協(xié)同性、互動(dòng)性較差，給購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不小的麻煩。隨著朝陽(yáng)大悅城運(yùn)營(yíng)管理漸入軌道，自然地會(huì)降低對(duì)主力店的依賴，同時(shí)品牌新鮮度需求的提升、購(gòu)物場(chǎng)景的體驗(yàn)化趨勢(shì)，對(duì)主力店的要求也將隨之變化。這時(shí)的非新型百貨店就變成了一個(gè)黑盒子。

數(shù)據(jù)拿出來(lái)以后，永旺百貨也覺(jué)得發(fā)展速度趕不上朝陽(yáng)購(gòu)物中心發(fā)展速度，在僅保留地下一層超市的基礎(chǔ)上，和平分手了。

這種“推倒重來(lái)”式的調(diào)整，卻是強(qiáng)化“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的定位的重要一步。

也正是在騰挪出來(lái)的這片區(qū)域上，朝陽(yáng)大悅城強(qiáng)化了品牌組團(tuán)理念，將年輕人喜愛(ài)的將ZARA Home、H&M、Aape、Holister的品牌納入其中，從一層的時(shí)尚潮牌到四層的Hi百貨、到五六層的悅界，完成了整個(gè)片區(qū)的時(shí)尚升級(jí)，營(yíng)造出時(shí)尚潮酷的組團(tuán)氛圍，煥然成為新的商業(yè)金礦口。

大悅城在幾年前提出的去百貨化是基于客群的變化和數(shù)據(jù)的支撐下做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。后來(lái)，在天津大悅城招商時(shí)，大悅城就直接取消了這個(gè)意向，沈陽(yáng)大悅城也取消了百貨店。

現(xiàn)在，大悅城的主力店由過(guò)去的百貨向幾個(gè)次主力店的組合變化，超市面積在逐漸縮小，原來(lái)可能要1萬(wàn)平米，后來(lái)是8000平米、6000平米，天津大悅城則只有3000多平米。這個(gè)階段里的大悅城，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)不同品牌與業(yè)態(tài)間搭配出的“化學(xué)反應(yīng)”帶來(lái)新鮮消費(fèi)體驗(yàn)。

但在韓石眼中，僅僅做品牌組團(tuán)，還遠(yuǎn)不能成為不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

伴隨著做體驗(yàn)、創(chuàng)新和客戶價(jià)值的年度主題，大悅城發(fā)現(xiàn)：主題式商業(yè)街區(qū)能夠有機(jī)規(guī)劃業(yè)態(tài)，合理搭配品牌，重塑空間結(jié)構(gòu)，營(yíng)造景觀氛圍，給消費(fèi)者帶來(lái)新穎的多層次的消費(fèi)體驗(yàn)與全方位的感官視覺(jué)沖擊，而且街區(qū)的主題靈魂與景觀氛圍是最難以被模仿與復(fù)制的。

對(duì)于已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心而言，在“大盒子”里重新規(guī)劃一個(gè)主題街區(qū)并非易事。受制于既定空間結(jié)構(gòu)的約束，很難突破原有結(jié)構(gòu)，大悅城的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)常戲稱：“做個(gè)主題空間，跟做個(gè)新的購(gòu)物中心差不多。”

具體到每個(gè)大悅城，吳谷豐認(rèn)為，這樣的空間調(diào)整一般可以通過(guò)兩種手段實(shí)現(xiàn)：一是對(duì)非商業(yè)空間或動(dòng)線死角進(jìn)行整體性規(guī)劃再造。如朝陽(yáng)大悅城就是將位于項(xiàng)目北側(cè)5、6層的高位停車場(chǎng)重新改造，開(kāi)辟出一個(gè)將商業(yè)與自然、藝術(shù)與消費(fèi)相互交融的主題街區(qū)。二是在原有的商業(yè)空間基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)整品牌組合和業(yè)態(tài)配比，輔之以視覺(jué)景觀的設(shè)計(jì)，對(duì)空間進(jìn)行再定義。如天津大悅城就通過(guò)重新梳理品牌組合，將一條普通的“通道”打造成全國(guó)首個(gè)以“顛覆藝術(shù)”為主題的國(guó)際名品折扣主題街區(qū)——0618主題街區(qū)。

天津騎鵝公社已經(jīng)被視為主題空間改造的教科書(shū)式案例。其所在空間原本是天津大悅城的一個(gè)“不良面積”，那個(gè)“不良面積”因?yàn)閷痈哂邢拗?，面積有限制，注定不能做成像主動(dòng)線一樣寬闊、敞亮。

在研究如何把那個(gè)“不良面積”好好利用時(shí)，韓石一下子就想到南鑼鼓巷。南鑼鼓巷是一個(gè)由50來(lái)個(gè)小商鋪組成的商業(yè)街，給他留下了很深的印象。后來(lái)南鑼鼓巷拆遷了?！拔耶?dāng)時(shí)就想，可不可以把胡同里的那些店弄到大悅城來(lái)？”

大悅城找到了瘋果的創(chuàng)始人王三石。

王三石是大悅城的合作商家。學(xué)油畫(huà)出身的他2007年創(chuàng)辦瘋果網(wǎng)，聚集了5萬(wàn)名稱為“盒主”的設(shè)計(jì)師?！隘偣凶印笔且患姨貏e的店鋪，沒(méi)有柜臺(tái)，沒(méi)有貨架，沒(méi)有自己采辦的商品，有的只是數(shù)百個(gè)層層堆疊展示商品的盒子。盒子里展覽的創(chuàng)意作品千姿百態(tài)。王三石的希望，是將“瘋果盒子”店開(kāi)到國(guó)內(nèi)各大城市。

雙方一拍即合，那些搞藝術(shù)的，沒(méi)成名的、沒(méi)什么資金，卻想有一個(gè)空間展示自己創(chuàng)意的年輕人很快就聚在了一起，騎鵝公社成為中國(guó)首個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)的創(chuàng)意文化主題街區(qū)。

據(jù)《商業(yè)價(jià)值》了解，未來(lái)，天津大悅城可能會(huì)有多種街區(qū)產(chǎn)品問(wèn)世。比如：2015年下半年，5號(hào)車庫(kù)把18～35歲的客群再細(xì)化，針對(duì)返璞歸真的都市新貴，“IF”街區(qū)定位在追求愜意精致生活的樂(lè)享家 ?！按髳偝堑纳虡I(yè)主題街區(qū)是一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品，由商業(yè)管理部統(tǒng)籌，在已經(jīng)比較成熟的大悅城先做試點(diǎn)，在開(kāi)業(yè)期大悅城注入規(guī)劃，然后有一定資源和方法上的積累之后推而廣之?！痹趨枪蓉S眼中，一個(gè)項(xiàng)目什么時(shí)候做主題街區(qū)，做什么樣的主題街區(qū)都是需要經(jīng)過(guò)縝密思考的，這就是為什么，在大悅城內(nèi)部主題街區(qū)也是因地制宜的發(fā)力，而不是千篇一律的機(jī)械復(fù)制。

“但其實(shí)，他們都在展示同樣一個(gè)靈魂——青年時(shí)尚”。天津大悅城騎鵝公社做的是年輕文化，做的是窄客層里的窄客層（18～35歲的客群細(xì)分為18～25歲）；朝陽(yáng)大悅城核心客群年齡在25～35歲,這個(gè)客群年齡層次、收入水平、知識(shí)層次高一些，對(duì)于品質(zhì)生活、生活方式的需求要比那些做草根潮流文化的18～25歲的年輕人挑剔，悅界這種主題街區(qū)比較適合；上海大悅城的摩天輪+輕藝術(shù)街區(qū)扣住了“我的約會(huì)主場(chǎng)”愛(ài)情定位；成都的悅街則摸準(zhǔn)了當(dāng)?shù)厝讼埠靡股詈蜁?huì)耍愛(ài)玩的特點(diǎn)。據(jù)透露，未來(lái)的西單、沈陽(yáng)、煙臺(tái)大悅城中會(huì)有更多這樣的主題街區(qū)問(wèn)世。

從領(lǐng)先時(shí)尚品牌，到調(diào)整主力店引入品牌組團(tuán)營(yíng)造商業(yè)氛圍，再到有靈有肉，不可復(fù)制的原創(chuàng)性主題商業(yè)空間，大悅城的每一次形態(tài)跨越，都圍繞著青年時(shí)尚的“圓心”發(fā)力?！坝肋h(yuǎn)與18~35歲年輕人為伍，經(jīng)營(yíng)好這部分客流，是大悅城不可復(fù)制的靈魂”，吳谷豐說(shuō)。

我們做的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)

不管是消費(fèi)者接觸到的大悅城產(chǎn)品，還是親身參與的大悅城的營(yíng)銷活動(dòng)都是非常感性的，而在這些感性的產(chǎn)品與營(yíng)銷背后是大悅城非常理性的思考與縝密的商業(yè)邏輯。在韓石眼里，“經(jīng)營(yíng)客流”是大悅城做商業(yè)的核心命題，怎么網(wǎng)羅住這批顧客，是貫穿大悅城商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一條主線。

大悅城的母公司，中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧有句話，“作為一個(gè)消費(fèi)者，最大的權(quán)利就是選擇不來(lái)?！蹦贻p人追逐新奇，商業(yè)本身千變?nèi)f化，大悅城開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目越來(lái)越多，如何管理這些變化，保證每個(gè)項(xiàng)目有足夠的創(chuàng)新力又和母品牌保持一致，成為韓石領(lǐng)導(dǎo)的大悅城商業(yè)團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)。

“大悅城一開(kāi)始就特別注重?cái)?shù)據(jù)，我們想的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，不是三五年，因此，從一開(kāi)始做每一項(xiàng)工作，想的不是一個(gè)產(chǎn)品，更多思考的是如何做一個(gè)系統(tǒng)?！痹诮邮堋渡虡I(yè)價(jià)值》采訪時(shí)，韓石說(shuō)：“做第一個(gè)大悅城的時(shí)候，大悅城就開(kāi)發(fā)了一套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)采集、加工、應(yīng)用，可以對(duì)消費(fèi)者的行為、商戶的、客流量等進(jìn)行分析，對(duì)客群進(jìn)行識(shí)別、扶持商業(yè)經(jīng)營(yíng)，指導(dǎo)商業(yè)運(yùn)營(yíng)?！?/p>

幾年時(shí)間，如今的大悅城通過(guò)每天收集購(gòu)物中心內(nèi)幾十萬(wàn)消費(fèi)者的手機(jī)WiFi數(shù)據(jù)，可以做到許多事：繪制出客流在購(gòu)物中心內(nèi)的熱點(diǎn)圖及消費(fèi)者的行走軌跡；通過(guò)室內(nèi)ibeacons定位數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者在哪個(gè)商品前停留了多長(zhǎng)時(shí)間，關(guān)注了哪件商品；通過(guò)對(duì)這些大量數(shù)據(jù)的分析，將消費(fèi)者的行動(dòng)與商品間建立關(guān)聯(lián)分析關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷；在客流稀少的區(qū)域組織營(yíng)銷活動(dòng)，使購(gòu)物中心內(nèi)客流冷熱區(qū)域的平衡；并能根據(jù)消費(fèi)者的到店頻率數(shù)據(jù)，商品瀏覽數(shù)據(jù)，以及優(yōu)惠券核銷數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者關(guān)注的超級(jí)單品。

為了提前計(jì)算預(yù)測(cè)出每一個(gè)進(jìn)入購(gòu)物中心消費(fèi)者的行走路徑，大悅城總部首創(chuàng)自主研發(fā)了一套客流預(yù)測(cè)系統(tǒng)。以每一個(gè)消費(fèi)者的步距70cm為基礎(chǔ)，推算出一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)物中心內(nèi)約占0.7平方米的面積為標(biāo)準(zhǔn)。利用大數(shù)據(jù)算法，在圖紙上為每一個(gè)樓層進(jìn)行了柵格化處理，將消費(fèi)者的關(guān)系在每一個(gè)樓層計(jì)算出3萬(wàn)個(gè)可計(jì)算柵格。一座大悅城項(xiàng)目可以在電腦里模擬計(jì)算出33萬(wàn)個(gè)客流柵格，然后統(tǒng)計(jì)整個(gè)購(gòu)物中心建筑中大門(mén)、滾梯、直梯、通道等308個(gè)客流進(jìn)出口的空間位置，再以“客流預(yù)測(cè)模型”計(jì)算33萬(wàn)個(gè)客流關(guān)系柵格，與308個(gè)客流出入空間的關(guān)系是怎樣的？這種計(jì)算量達(dá)到了1.1億次。最后再對(duì)1.1億次的計(jì)算結(jié)果，引入空間、銷售、品牌三個(gè)維度的識(shí)別。

2013年9月19日，朝陽(yáng)大悅城店慶。在策劃之初，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也曾產(chǎn)生過(guò)分歧，到底應(yīng)不應(yīng)該在商業(yè)的淡季做這樣大規(guī)模的SP（促銷）活動(dòng)，信息部調(diào)取了3年來(lái)的小長(zhǎng)假的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行分析，根據(jù)銷售曲線變化，最終決定把銷售沖高的日子放在了當(dāng)年的中秋節(jié)，并最終核算定下了1500萬(wàn)的銷售任務(wù)。

研策部根據(jù)超過(guò)100萬(wàn)條會(huì)員刷卡數(shù)據(jù)的購(gòu)物籃清單，將喜好不同品類不同品牌的會(huì)員進(jìn)行分類，將會(huì)員喜好的個(gè)性化品牌促銷信息精準(zhǔn)地進(jìn)行通知。同時(shí)設(shè)置會(huì)員到店禮、高額買贈(zèng)等活動(dòng)，還根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)記錄，抓取出了在零售方面最有爆發(fā)力的TOP100會(huì)員，并對(duì)其進(jìn)行電話邀約，針對(duì)這些高端VIP設(shè)置了當(dāng)日滿萬(wàn)贈(zèng)全年免費(fèi)停車。

通過(guò)以上措施，活動(dòng)當(dāng)天會(huì)員銷售集中爆發(fā)，比歷史前高增長(zhǎng)142%，據(jù)朝陽(yáng)大悅城統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日銷售總額、會(huì)員銷售、坪效紛紛刷新歷史新高，同比之前最高紀(jì)錄增幅達(dá)46.9%、142.2%和45.3%。

隨著全國(guó)大悅城大數(shù)據(jù)的打通，專門(mén)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，給予商家和不同大悅城項(xiàng)目信息反饋與支持。比如ZARA在6個(gè)大悅城項(xiàng)目每天的銷售情況對(duì)比分析，某個(gè)大悅城項(xiàng)目銷售特別好或者特別不好的原因分析，甚至?xí)?duì)新品推出給予預(yù)測(cè)。同時(shí)，商業(yè)管理部還可以實(shí)時(shí)看到全國(guó)的銷售及CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，總部整合全國(guó)的數(shù)據(jù)給出很多商業(yè)的專題分析，比如節(jié)慶專題、氣候與商業(yè)專題、電商與實(shí)體商業(yè)專題，看整體商業(yè)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)大悅城更多的商業(yè)趨勢(shì)。

在對(duì)大數(shù)據(jù)運(yùn)用中，大悅城還發(fā)現(xiàn)：運(yùn)用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)模型，量化可以節(jié)省后期招商調(diào)整費(fèi)用，建筑改造費(fèi)用，單項(xiàng)目都過(guò)近億元。

與年輕人為伍的大悅城并沒(méi)有僅僅止步于智能系統(tǒng)在銷售上的應(yīng)用，而更賦予了其“社交化”的意義。

在WiFi、微信、App、移動(dòng)支付、Beacon搖一搖、線上秒殺瘋搶肆虐的時(shí)代，一個(gè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)建立起來(lái)的生態(tài)社交圈中，“砸大錢(qián)賺客流”已經(jīng)成為最笨最不可行的營(yíng)銷策略。想要贏得80、90甚至00后的心，必須通過(guò)全渠道整合營(yíng)銷，為實(shí)體商業(yè)賦予更生動(dòng)有趣的線上社交屬性。

2014年，沈陽(yáng)大悅城的突飛猛進(jìn)讓大悅城體系和整個(gè)行業(yè)為之一振。2014年，它的總銷售超過(guò)8.8億元、與2013年相比增長(zhǎng)38%，總客流2212萬(wàn)，2015年1～5月與2014年相比，總銷售增長(zhǎng)1.6億。這背后，恰恰是一步步狠抓痛點(diǎn)，各個(gè)擊破的成功。

沈陽(yáng)大悅城“五一”瘋狂大聚惠活動(dòng)期間，通過(guò)線下Beacon點(diǎn)位鋪設(shè)，引導(dǎo)到店客流搖一搖獲得活動(dòng)信息，一組生動(dòng)有趣的H5專題頁(yè)面代替了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版DM單，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈獲得獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也拉動(dòng)線上社交圈關(guān)注到沈陽(yáng)大悅城的主題活動(dòng)、并整合全部營(yíng)銷資源宣傳5月1日當(dāng)天的“大聚惠”活動(dòng)，吸引目標(biāo)客群到店。5月1日當(dāng)天，既匯集了來(lái)看展體驗(yàn)電影實(shí)景還原空間的遠(yuǎn)端客群、又聚集了來(lái)專享“大聚惠”全城折扣狂歡的會(huì)員客群，當(dāng)日16點(diǎn)全場(chǎng)3000多消費(fèi)者在店內(nèi)同一時(shí)間打開(kāi)微信“搖一搖”，獲得了包括哈根達(dá)斯等多家餐飲和娛樂(lè)商戶的體驗(yàn)卡和優(yōu)惠券，再次推動(dòng)晚間銷售達(dá)到高峰，一個(gè)完整的O2O閉環(huán)通過(guò)一周的傳遞一氣呵成。這次活動(dòng)也是沈陽(yáng)大悅城與優(yōu)科整合營(yíng)銷首次嘗試結(jié)合線下實(shí)體景觀與線上傳播的有機(jī)結(jié)合。沈陽(yáng)大悅城5月1日單日銷售突破1550萬(wàn)元、同比提升270%，客流超過(guò)13萬(wàn)人、同比提升28%，300余間零售商鋪中，超53%以上的品牌創(chuàng)沈陽(yáng)市場(chǎng)銷售新高，同時(shí)也帶給大悅城近15%的抽成租金收益增長(zhǎng)。

今年4月ICSC中國(guó)購(gòu)物中心頒獎(jiǎng)禮上，上海大悅城的“智慧社交平臺(tái)”一舉摘得新媒體營(yíng)銷金獎(jiǎng)。該平臺(tái)基于“微信公眾賬號(hào)+ PC官網(wǎng)+APP端”三位一體，通過(guò)跨平臺(tái)交互，實(shí)現(xiàn)商戶信息、商業(yè)資訊和會(huì)員的同步即時(shí)互通。其中，上海大悅城微信公眾賬號(hào)（服務(wù)號(hào)）作為最關(guān)鍵的一環(huán)，整合粉絲的訴求，打造“六大創(chuàng)新功能”，在信息發(fā)布和社交互動(dòng)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)功能性，并將目標(biāo)聚焦引導(dǎo)客流，并通過(guò)幾次創(chuàng)新案例，成功實(shí)現(xiàn)線上線下引流。以小王子展微信邀請(qǐng)函活動(dòng)為例，覆蓋人群超過(guò)200萬(wàn)以上，線上23萬(wàn)人領(lǐng)取邀請(qǐng)函，實(shí)際拉動(dòng)客流超過(guò)6萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%，零成本創(chuàng)造O2O營(yíng)銷神話，成功引爆微信O2O營(yíng)銷新模式。

煙臺(tái)大悅城團(tuán)隊(duì)的調(diào)研顯示，本地目標(biāo)客群與國(guó)內(nèi)一線城市相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所造就的“零距離”，社交化媒體在傳播中的排位更靠前;借鑒粉絲經(jīng)濟(jì)、在Social CRM理論基礎(chǔ)上搭建平臺(tái)，Social是渠道，CRM是平臺(tái)。

2014年4月25日，在煙臺(tái)大悅城成立了由推廣、IT、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等部門(mén)組成的SCRM工作組。SCRM工作組提出了：“借助社交化媒體，做傳統(tǒng)行業(yè)的新‘粉絲經(jīng)濟(jì)’”的核心創(chuàng)意。同時(shí)，快速響應(yīng)粉絲需求，充分整合資源，多平臺(tái)多渠道，線上線下全打通，并通過(guò)多次活動(dòng)，例如粉絲招募，票選明星、美食護(hù)照、“十一”大惠戰(zhàn)打通微信支付，“雙十一”打通支付寶雙通道等，逐步融合升級(jí)。通過(guò)半年的努力，煙臺(tái)大悅城將SCRM項(xiàng)目最終的成績(jī)定格為：2014年度注冊(cè)會(huì)員招募量10萬(wàn)，線上粉絲18萬(wàn)，微社區(qū)流量達(dá)300萬(wàn)，其中，悅姐說(shuō)微社區(qū)更一舉奪得了當(dāng)年國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一。

標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新的平衡

大悅城的管理層每年都會(huì)確定一個(gè)主題，2007、2008年做一個(gè)品牌，2009年做一個(gè)行業(yè)，2010年做布局，2012年是管理提升，2013年做的是整個(gè)的體驗(yàn)，2014年做的是創(chuàng)新，2015年是聚焦客戶價(jià)值。“每年一個(gè)主題這種管理方式是一個(gè)引導(dǎo)，大悅城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是差異化，所以在各個(gè)大悅城都強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，出新的東西是被認(rèn)可的文化?！表n石說(shuō)。

每年圣誕節(jié)，西單大悅城都會(huì)在東大門(mén)外面做一個(gè)景觀，成本都在幾百萬(wàn)上下。這幾百萬(wàn)的投入能夠產(chǎn)生多少回報(bào)，韓石自己也很難判斷，但是他還是堅(jiān)決支持，“搭花架子，這個(gè)不用——領(lǐng)導(dǎo)們只要說(shuō)這樣的話，下面各個(gè)項(xiàng)目就沒(méi)有主動(dòng)性弄了。但是有這樣的文化，今年做一個(gè)愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境，明年做一個(gè)馬達(dá)加斯加電影主題展，下面的年輕人就會(huì)做出不同的花樣。時(shí)間長(zhǎng)了，年輕人就有一個(gè)期盼，變成他們的一個(gè)圣誕節(jié)節(jié)目——去西單大悅城照一張相，然后體驗(yàn)體驗(yàn)聚一聚。”

創(chuàng)新不意味著失去標(biāo)準(zhǔn)和識(shí)別性，大悅城結(jié)合不同城市開(kāi)發(fā)的階段，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)籌管理，各個(gè)城市的大悅城項(xiàng)目與總部的商管中心形成矩陣式管理，既保持大悅城品牌的統(tǒng)一，又能突出各地的特色。例如品牌的復(fù)制，基本是按照343品牌復(fù)制模型來(lái)進(jìn)行的，第一類（30%）是最核心的品牌商戶，他們能充分體現(xiàn)大悅城的品牌性格，大悅城與他們形成戰(zhàn)略合作，傳承大悅城的定位與品牌組合。第二類（40%）商戶是大悅城與之形成良好合作的品牌庫(kù)，一些銷售冠軍類品牌，會(huì)推薦項(xiàng)目招商，并保持一定比例，靈活保持大悅城性格，同時(shí)提升租金收益。第三類（30%）大悅城還會(huì)留出空間滿足大悅城之間對(duì)個(gè)性與新鮮的需求，促進(jìn)大悅城與地方文化與特色的結(jié)合。另外大悅城的理念不是做一個(gè)區(qū)域的，而是做一個(gè)全城概念的，韓石更多是鼓勵(lì)做當(dāng)?shù)氐哪贻p人喜歡的購(gòu)物中心。

天津大悅城作為一個(gè)自己選地自建自設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)上有更大的發(fā)揮空間。設(shè)計(jì)是美國(guó)最著名的商業(yè)設(shè)計(jì)RTKL團(tuán)隊(duì)完成，整個(gè)動(dòng)線簡(jiǎn)潔明快、流暢，有自然采光，每層的層高比以往的大悅城空間感更強(qiáng)一些，為的就是消費(fèi)者在里面行走、購(gòu)物、休憩增加他們的舒適感。

北京西單大悅城和朝陽(yáng)大悅城的開(kāi)業(yè)，不但為天津大悅城奠定了一個(gè)很好的招商基礎(chǔ)，而且人們對(duì)大悅城的品牌認(rèn)知度也有了一定認(rèn)可。在開(kāi)業(yè)時(shí)，25%左右的品牌如I.T、ZARA旗下的Massimo Dutti，都是首次進(jìn)津，給天津消費(fèi)者特別新鮮的感覺(jué)。

事實(shí)上，每個(gè)大悅城購(gòu)物中心從開(kāi)業(yè)到運(yùn)營(yíng)，都有許多瑣碎的工作。在這個(gè)過(guò)程中，商管中心起到戰(zhàn)略統(tǒng)籌、資源協(xié)調(diào)和管理管控的作用。

為確保大悅城在各個(gè)城市都能夠體現(xiàn)一致性的品牌屬性，大悅城通過(guò)總部與重點(diǎn)品牌建立品牌戰(zhàn)略合作，保證那些有市場(chǎng)號(hào)召力和吸引力以及能夠體現(xiàn)大悅城品牌內(nèi)涵的一類品牌商戶在每一個(gè)大悅城項(xiàng)目的占比達(dá)70％左右，而其他的30％左右則是規(guī)劃在本地比較流行的業(yè)態(tài)和品牌進(jìn)行配比。

每個(gè)大悅城開(kāi)業(yè)前都是忙碌、狀況頻出的階段，招商團(tuán)隊(duì)幾乎每天都要“巡場(chǎng)”。“巡場(chǎng)”的主要任務(wù)就是嚴(yán)密監(jiān)控每家商戶的裝修進(jìn)度，并協(xié)調(diào)商戶裝修與商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部及工程部之間出現(xiàn)的問(wèn)題。針對(duì)商戶復(fù)雜性和運(yùn)營(yíng)人員的繁瑣工作性質(zhì)，商業(yè)管理部專門(mén)開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)首個(gè)智能巡場(chǎng)App軟件，通過(guò)App巡場(chǎng)軟件達(dá)到分級(jí)管控、資料共享、追蹤管控，極大地提升管理效率。煙臺(tái)大悅城，大悅城系中唯一的一個(gè)三線城市的項(xiàng)目，在開(kāi)業(yè)的前2個(gè)月，幾乎每天，煙臺(tái)大悅城的招商團(tuán)隊(duì)都要處理多起商戶裝修進(jìn)度落后，或與商場(chǎng)內(nèi)部管理產(chǎn)生矛盾的事件。這對(duì)于大部分都是從煙臺(tái)和周邊城市招聘而來(lái)、多數(shù)僅有百貨業(yè)招商經(jīng)驗(yàn)、甚至是一張白紙的煙臺(tái)招商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是頭痛的。而對(duì)于煙臺(tái)大悅城這樣的新開(kāi)項(xiàng)目，大悅城商業(yè)管理中心都進(jìn)行資源輸出，從總部抽調(diào)經(jīng)驗(yàn)豐富的骨干力量進(jìn)行新項(xiàng)目開(kāi)業(yè)援助。

大悅城總部商管中心花了很多心思進(jìn)行培訓(xùn)，幫他們建立起對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)知。培訓(xùn)使用的，就是被內(nèi)部稱為“寶典”的《大悅城商業(yè)操作指引》。它是由大悅城總部商管中心牽頭，組織多位專業(yè)線員工共同編撰的文件，記錄了商業(yè)工作可能出現(xiàn)情況的處理方法，匯集了不同大悅城項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)針對(duì)自己與商戶打交道遇到過(guò)的問(wèn)題總結(jié)，記載了類似情況的處理方法，對(duì)于團(tuán)隊(duì)熟悉大悅城招商管控流程頗為奏效。目前的突發(fā)情況還沒(méi)超出寶典范疇。即使沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的員工，都可以在其中找到處理各種問(wèn)題的答案。

針對(duì)主題街區(qū)這一戰(zhàn)略產(chǎn)品，大悅城總部又先后發(fā)布《大悅城街區(qū)商業(yè)工作計(jì)劃》、《大悅城街區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等文件，為各個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)主題街區(qū)的實(shí)踐提供了指導(dǎo)性意見(jiàn)。各大悅城項(xiàng)目結(jié)合自身商業(yè)發(fā)展實(shí)際，圍繞街區(qū)商業(yè)的五個(gè)維度：街區(qū)模式、產(chǎn)品形態(tài)、資源整合、系統(tǒng)管理和客群分化布局了各具特色的商業(yè)主題街區(qū)。

如今，大悅城不斷進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，已經(jīng)完成了招商3355機(jī)制、343體系、商業(yè)調(diào)整六步法、推廣紅皮書(shū)計(jì)劃等一系列管理工具，確保各個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)科學(xué)決策。

每年，總部會(huì)把租金的收入等關(guān)鍵的一些財(cái)務(wù)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)下達(dá)給各個(gè)大悅城項(xiàng)目，并對(duì)其進(jìn)行考核，商管中心提供一些幫助、規(guī)范、指導(dǎo)和監(jiān)督。

“這個(gè)指標(biāo)的把握是特別重要的，是一個(gè)綜合維度的考量。每年業(yè)績(jī)的問(wèn)題和物業(yè)的增值，作為一個(gè)平衡，增長(zhǎng)和長(zhǎng)期的增長(zhǎng)、單年度的增長(zhǎng)和歷史值比較。通過(guò)考核，查找問(wèn)題?！表n石在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)表示：“KPI指標(biāo)考核有四個(gè)維度。財(cái)務(wù)指標(biāo)看租金的收入、盈利的數(shù)據(jù)、回款和回報(bào)情況；運(yùn)營(yíng)維度看銷售額、客流量，提帶率等綜合考核；第三個(gè)維度就是消費(fèi)者滿意度，第四個(gè)維度則是商戶的滿意度。”

人流不代表客流，未來(lái)爭(zhēng)奪的，不是客群，而是會(huì)員

產(chǎn)品是大悅城與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，而精準(zhǔn)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理是賦予產(chǎn)品持久生命力的有力后盾。

但僅有好產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，大悅城這些年其實(shí)一直在用互聯(lián)網(wǎng)思維做商業(yè)，其最終目標(biāo)是將實(shí)體商業(yè)打造成一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)，而對(duì)于這個(gè)平臺(tái)最核心的依然是客戶。

據(jù)《商業(yè)價(jià)值》了解，大悅城有一個(gè)VALUE+計(jì)劃，這是一整套基于客戶價(jià)值的商業(yè)運(yùn)營(yíng)分析系統(tǒng)。它以客戶（Customer）為中心,包含客戶價(jià)值識(shí)別及客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩個(gè)子系統(tǒng)。客戶價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)建立360度全渠道客戶理解體系，深耕客群，有效篩選“超級(jí)顧客”，科學(xué)挖掘價(jià)值，預(yù)判商業(yè)趨勢(shì)；客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，通過(guò)商業(yè)空間產(chǎn)品升級(jí)、智慧功能服務(wù)體系建設(shè)，形成接駁線上線下，兼具消費(fèi)、休閑玩樂(lè)、信息傳播、社交、藝術(shù)體驗(yàn)、文化交流等多種功能的綜合服務(wù)平臺(tái)。

事實(shí)上，在這項(xiàng)計(jì)劃前，大悅城早已有所行動(dòng)。

從2013年開(kāi)始，大悅城在開(kāi)始把線上客流導(dǎo)入線下的同時(shí)也在將大悅城優(yōu)質(zhì)的客群從線下導(dǎo)入線上。

如今每一個(gè)大悅城都有自己的App，西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城和天津大悅城的會(huì)員關(guān)聯(lián)度都在80%以上，有的月打開(kāi)率都超過(guò)10次。

2013年“雙11”時(shí)，朝陽(yáng)大悅城推出“雙11來(lái)了！我做你的線下試衣間”的活動(dòng)；2014年3月8日，朝陽(yáng)大悅城、上海大悅城與阿里巴巴合作，初嘗移動(dòng)支付，開(kāi)始探索O2O；2014年“雙11”期間，朝陽(yáng)大悅城推出線上平臺(tái)——“未來(lái)商電”，將線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)進(jìn)行了一次“店”與“電”的有機(jī)結(jié)合；2015年3月，朝陽(yáng)大悅城攜百度外賣，跨進(jìn)平臺(tái)對(duì)接；西單大悅城則聯(lián)合騰訊在線下購(gòu)物中心首次開(kāi)通“微信支付”；而上海大悅城則創(chuàng)立了基于微信公眾賬號(hào)+ PC官網(wǎng)+App端三位一體的“智慧社交平臺(tái)”，強(qiáng)化會(huì)員體驗(yàn)，微信電子會(huì)員上線一個(gè)月，已成功注冊(cè)人數(shù)達(dá)1萬(wàn)余人，其中大悅城實(shí)體卡會(huì)員比例占30%以上。

這些動(dòng)作的背后，大悅城發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：人流不代表客流，未來(lái)爭(zhēng)奪的最終歸屬，一定是高黏度核心客群——會(huì)員，將客群轉(zhuǎn)化為客人再轉(zhuǎn)化為會(huì)員，并培養(yǎng)成忠誠(chéng)的顧客是大悅城的會(huì)員體系一直在走的路徑。

2013年，大悅城就實(shí)現(xiàn)了會(huì)員系統(tǒng)的全國(guó)通存通兌，在任何一家大悅城消費(fèi)都可以同步完成積分和禮品兌換。與此同時(shí)，各大悅城更利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷探索會(huì)員領(lǐng)域的新玩法。

天津大悅城經(jīng)過(guò)4年的經(jīng)營(yíng)，年客流量穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)人次，積累了大量線下會(huì)員和年輕有活力的線上粉絲，利用這一優(yōu)勢(shì)，天津大悅城將有邊界的實(shí)體商業(yè)拓展為無(wú)邊界的粉絲平臺(tái)，良食局應(yīng)運(yùn)而生。

良食局由App線上商城和線下實(shí)體店組成，是全國(guó)首家O2O會(huì)員體驗(yàn)平臺(tái)。線上，良食局利用天津大悅城自身穩(wěn)定的客流、會(huì)員、粉絲資源，吸引粉絲登錄App積分消費(fèi)，引流至線下領(lǐng)取商品參與體驗(yàn)成為忠實(shí)會(huì)員，做大做實(shí)線上平臺(tái)；線下的良食局實(shí)體店，也在以移動(dòng)化宣傳、連鎖式合作、社區(qū)化體驗(yàn)店、商圈旗艦店四種形式進(jìn)行有序擴(kuò)張。

第一家良食局的線下體驗(yàn)店，是在天津大悅城地下一層主動(dòng)線位置上的200平方米的店鋪。在這個(gè)可玩、可兌換、可購(gòu)物、可聚會(huì)的生活空間里，《商業(yè)價(jià)值》記者遇到了許多來(lái)這兒兌換禮品的會(huì)員。與許多購(gòu)物中心會(huì)員只能被動(dòng)免費(fèi)兌換一些禮品不同，在這里積分換禮所有的東西都是經(jīng)過(guò)篩選的、有意思的、符合客群喜歡的產(chǎn)品，可以是年輕人比較喜歡的水培、多肉；可以是一把種子；也可以是親手轉(zhuǎn)動(dòng)一款小巧別致的咖啡機(jī)。

良食局App上線7個(gè)月，裝機(jī)量超過(guò)20萬(wàn)次，電子會(huì)員量達(dá)10萬(wàn)，日均打開(kāi)率實(shí)現(xiàn)9.8%，良食局首家實(shí)體正式亮相4個(gè)月，實(shí)現(xiàn)總客流3萬(wàn)人次，店鋪提袋率高達(dá)80%，開(kāi)業(yè)第3個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2015年上半年，良食局會(huì)員體驗(yàn)平臺(tái)帶動(dòng)天津大悅城整體會(huì)員銷售額突破2.2億元，同比去年增長(zhǎng)80%。2015年底，良食局預(yù)計(jì)平臺(tái)整體銷售實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)元。

2014年，朝陽(yáng)大悅城和沈陽(yáng)大悅城都舉辦了哆啦A夢(mèng)展，消費(fèi)者花50元可購(gòu)買特展紀(jì)念禮物和門(mén)票一套，上海萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)、上海馬力歐活動(dòng)，沈陽(yáng)的蠟筆小新，都有門(mén)票售賣?！巴ㄟ^(guò)售票來(lái)創(chuàng)造一部分收益，同時(shí)又通過(guò)App團(tuán)購(gòu)、早鳥(niǎo)票等方式來(lái)帶動(dòng)App的裝機(jī)量和使用量，線下線上相輔相成?！眳枪蓉S這樣表示。

上海大悅城將主題展覽與微信購(gòu)票結(jié)合，成為上海首家實(shí)現(xiàn)微信在線支付的購(gòu)物中心。粉絲可在微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)訂票、購(gòu)買、支付、取票、驗(yàn)票一站式功能服務(wù)。在泰迪熊展覽中，單月微信銷售額突破20萬(wàn)元，帶動(dòng)線下觀展客流超過(guò)1.5萬(wàn)人以上。日前剛剛結(jié)束的“不可思議多肉植物展”，官方微信售票量是7196張，銷售額突破17萬(wàn)元，在實(shí)現(xiàn)在線支付功能基礎(chǔ)上，已經(jīng)成為合作的各大售票渠道中(包括大眾點(diǎn)評(píng)、格瓦拉等網(wǎng)站)交易量最高的購(gòu)票平臺(tái)。在微信公眾平臺(tái)開(kāi)通微信購(gòu)票功能，采用微商城功能技術(shù)，通過(guò)微信支付高級(jí)接口，快速方便購(gòu)票，商場(chǎng)線下驗(yàn)證換票。

更深一步，大悅城還在不斷創(chuàng)造與會(huì)員的情感連結(jié)。

連續(xù)3年舉辦的JOY24小時(shí)品牌活動(dòng)，是大悅城一檔團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)的全國(guó)性的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)僅開(kāi)始2周就有6萬(wàn)人參與。通過(guò)和窮游網(wǎng)、LEVI'S、ASOS這樣深受年輕人喜愛(ài)的品牌跨界合作，在全國(guó)進(jìn)行線下巡展，同時(shí)結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式來(lái)宣傳參與的形式，讓大悅城真正走入年輕人內(nèi)心，影響城市年輕人的生活方式。

7月1日，“JOY UP最世界”為的主題的大悅城JOY24小時(shí)時(shí)尚行走活動(dòng)在沈陽(yáng)大悅城落地啟動(dòng)，之后將按照沈陽(yáng)-西單-朝陽(yáng)-天津-煙臺(tái)-上海-成都的路線，從北至南開(kāi)啟全國(guó)熱力巡游，遍訪全國(guó)7個(gè)大悅城。

在經(jīng)過(guò)線上平臺(tái)選拔和落地PK之后，來(lái)自各大悅城所在城市的7位幸運(yùn)兒跟隨大悅城出發(fā)，去日本踏上生活方式尋找之旅?；顒?dòng)一開(kāi)始，眾多的潮酷年輕人就紛紛參與：線上游戲平臺(tái)上線2天即收獲15000+參與量，線下互動(dòng)裝置——“世界最美公路生活館”更是評(píng)論如潮。

“把真實(shí)的消費(fèi)者帶出國(guó)，這個(gè)想法太酷了！”

“就帶7個(gè)人出去，這會(huì)不會(huì)太窄眾了？”

“我們沒(méi)有辦法把所有大悅城會(huì)員都送到時(shí)尚之都，但是我們希望能借由這樣一個(gè)活動(dòng)為契機(jī)，搭建一個(gè)平臺(tái)，真正去影響一批年輕人，再由他們?nèi)ビ绊懜嗳??！眳枪蓉S說(shuō)。

盡管大悅城線上線下做的風(fēng)生水起，但韓石卻說(shuō)“線上線下的潛力還有很多”。他認(rèn)為年輕人晚上10點(diǎn)以后的消費(fèi)和需要并未得到滿足。晚上10點(diǎn)之后，孩子們都入睡了，路上也不堵車了，這時(shí)候是最輕松的時(shí)候，妻子到大悅城的網(wǎng)站去購(gòu)物，丈夫馬上到大悅城的實(shí)體店去取，或者第二天或者是周日一起到大悅城去取。這樣24小時(shí)不打烊的思路，可以帶動(dòng)線下的銷售，可以讓大悅城的銷售翻番。

在韓石的眼中，未來(lái)大悅城應(yīng)該是為年輕人打造的線上線下的一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)。這個(gè)多元平臺(tái)將消費(fèi)者、會(huì)員、租戶、外部資源、電商、跨界資源進(jìn)行整合，接駁線上線下形成多維度O2O生態(tài)圈，是一個(gè)兼具消費(fèi)、休閑玩樂(lè)、信息傳播、社交、藝術(shù)體驗(yàn)、文化交流等多種功能。O2O作為大悅城綜合服務(wù)平臺(tái)的介質(zhì)將消費(fèi)者、租戶、電商、跨界資源進(jìn)行整合，將大悅城有形空間商業(yè)空間進(jìn)行無(wú)限延伸，突破商業(yè)體價(jià)值瓶頸，真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值無(wú)邊界。

大悅城有6個(gè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，到今年年底就會(huì)有8個(gè)，5年的時(shí)間要做20個(gè)大悅城。在這個(gè)平臺(tái)上，大悅城100多萬(wàn)的粉絲會(huì)員就形成一個(gè)寶貴的財(cái)富。目前，大悅城的客流量每年有1億人次，這1億人中，現(xiàn)在有100多萬(wàn)會(huì)員，未來(lái)會(huì)達(dá)到200萬(wàn)甚至更多，一個(gè)大綜合服務(wù)平臺(tái)將可期。

“我從來(lái)沒(méi)有把大悅城當(dāng)成一個(gè)國(guó)企，而是把大悅城作為一個(gè)百年老店、一個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司、一個(gè)上市公司、一個(gè)金融產(chǎn)品來(lái)做?！表n石在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)表示：“去年大悅城銷售額近100億元，同比增長(zhǎng)20％。大悅城看重的是發(fā)展趨勢(shì)，是通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓整個(gè)公司價(jià)值最大化，最終提升物業(yè)價(jià)值空間，而不是一兩年具體的業(yè)績(jī)?！?/p>

站在中糧集團(tuán)的角度，一個(gè)大悅城如果值50億，20個(gè)大悅城1000個(gè)億，既可以提供一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，還可以銷售很快變現(xiàn)。

“大悅城的發(fā)展模式是對(duì)的。”韓石對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)：“未來(lái)幾年會(huì)出現(xiàn)一個(gè)收購(gòu)的窗口。前幾年，許多地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型做商業(yè)地產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)了三四年以后，沒(méi)有好的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也沒(méi)有任何的差異化和特色，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又很厲害，肯定會(huì)感到壓力太大。而此時(shí)，機(jī)會(huì)就來(lái)了。”（本文來(lái)自BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》雜志8月刊封面文章，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，記者瀟棋）