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鈦媒體注：幾乎連續(xù)近一周，冰桶挑戰(zhàn)都熱度不減。各界人士不僅紛紛參與，還越發(fā)走向娛樂(lè)化，這也引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。在鈦媒體上，作者們就都形成了涇渭分明的兩派。例如支持者稱《“冰桶挑戰(zhàn)”里，你可以學(xué)到產(chǎn)品黑魔法》，連周鴻祎都說(shuō)：公益要敢秀，冰桶挑戰(zhàn)顛覆了我們對(duì)公益的既有認(rèn)識(shí)。見(jiàn)鏈接：http://m.chcmb.cn/130323.html?；反對(duì)者則也旗幟鮮明地說(shuō)：《當(dāng)公益遭遇全民娛樂(lè)：“冰桶挑戰(zhàn)”兩大敗筆》、《“冰桶挑戰(zhàn)”，快被雷軍們玩壞了！》。不過(guò)越是吵得熱鬧，社交平臺(tái)越開(kāi)心，無(wú)論微信還是微博都持續(xù)熱度不減，尤其是微博。如此文中，鈦媒體作者龍止經(jīng)過(guò)觀察和統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證，微博以其強(qiáng)大的傳播功能屬性支撐起整個(gè)“流行”，同時(shí)，微博的活躍度與關(guān)系鏈，也被重新激活了：

隨著越來(lái)越多科技界、娛樂(lè)界大佬紛紛參戰(zhàn)，一場(chǎng)從上而下的全民公益“冰桶挑戰(zhàn)”浩浩蕩蕩在社交媒體上興起。與此同時(shí)，這場(chǎng)全民公益的公眾爭(zhēng)論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到是“刻奇”還是“真公益”，站在“刻奇”的一方認(rèn)為活動(dòng)“參與成本不高，參與者自我感動(dòng)，認(rèn)為自己站到了道德制高點(diǎn)從而綁架他人情感?！?strong>而認(rèn)為這場(chǎng)活動(dòng)為公益活動(dòng)的，則興致勃勃地站在了勇于實(shí)踐并傳遞公益理念的活動(dòng)中。

所謂公益，是個(gè)人或組織自愿通過(guò)做好事、行善舉而提供給社會(huì)公眾的公共產(chǎn)品。在這里，做好事、行善舉是對(duì)個(gè)人或組織行為的價(jià)值判斷；行動(dòng)的結(jié)果是向非特定的社會(huì)成員提供公益產(chǎn)品。從這個(gè)定義來(lái)看，“冰桶挑戰(zhàn)”所提供的社會(huì)公共產(chǎn)品其實(shí)在于“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥（ALS）”的普及推廣工作的落地。當(dāng)全社會(huì)通過(guò)社交媒體在傳遞這種被認(rèn)為是“刻奇”的活動(dòng)時(shí)，這個(gè)極少人知道的醫(yī)學(xué)專業(yè)名詞得到了一次最為廣泛的傳播，這是醫(yī)學(xué)社會(huì)傳播工作者也許終其一生都無(wú)法完成的大規(guī)模普及工作。

當(dāng)我們判斷一個(gè)活動(dòng)、一件事情是好還是壞時(shí)，應(yīng)該看到其結(jié)果而非動(dòng)機(jī)，在一個(gè)被凱文凱利稱之為“蜂窩式組織”、“去中心化組織”的社會(huì)中，整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)會(huì)有自然的糾錯(cuò)能力及達(dá)到更好民主狀態(tài)的能力。我們會(huì)在辯駁與行動(dòng)中、贊成與反對(duì)中達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡。我相信大部分醫(yī)學(xué)社會(huì)工作者的動(dòng)機(jī)都是好的，但是我們很難把這么專業(yè)的知識(shí)展示給普通大眾并易于理解。我們從這場(chǎng)活動(dòng)中，學(xué)習(xí)到的東西可以是如何通過(guò)“游戲化”思維來(lái)傳播公益。

《游戲改變世界》作者麥戈尼格爾在書(shū)中透露，游戲直接擊中了人類幸福的核心，提供現(xiàn)實(shí)世界中匱乏的獎(jiǎng)勵(lì)、挑戰(zhàn)和宏大的勝利?！氨疤魬?zhàn)”提供的獎(jiǎng)勵(lì)在于其“傳遞公益帶來(lái)的自我滿足感”，挑戰(zhàn)在于尋找冰塊、鼓起勇氣讓冰水一噴而下；而“宏大的勝利”則來(lái)源于在參與的過(guò)程中，用戶前所未有的參與感體驗(yàn)感，并切身感受到作為世界的一份子，通過(guò)自己的小小善舉參與到構(gòu)建更加有愛(ài)的社會(huì)中的努力。而這種“體驗(yàn)感”實(shí)現(xiàn)的手段則是社交媒體，包括twitter、facebook以及中國(guó)微博、短視頻社交App等等；當(dāng)然其中微博的力量最為重要。

鈦媒體獲得的數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)周日開(kāi)始，“冰桶挑戰(zhàn)”在微博上的熱度不斷升溫，到21號(hào)中午12點(diǎn)，微博討論量達(dá)到143.9萬(wàn)，閱讀量更是高達(dá)12.9億。同時(shí)，通過(guò)新浪微公益平臺(tái)為瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心捐款的網(wǎng)友超過(guò)1萬(wàn)人，捐款總額接近200萬(wàn)。

我們可以清晰地看到這場(chǎng)活動(dòng)在微博這種社交媒體上的傳播路徑：至上而下參與的全民狂歡。首先是高科技陣地硅谷的大佬們，擴(kuò)散到雷軍，再擴(kuò)散到中國(guó)的科技大佬們，再擴(kuò)散到大佬的娛樂(lè)圈小伙伴們，隨后中央級(jí)媒體人民日?qǐng)?bào)等紛紛參與，甚至直接向明星大佬發(fā)起挑戰(zhàn)，明星的重磅參與又刺激了粉絲團(tuán)及廣大網(wǎng)友的參與積極性，浩浩蕩蕩的冰桶運(yùn)動(dòng)像病毒一樣蔓延中國(guó)大地，打造出又一個(gè)社交媒體“引爆點(diǎn)”。說(shuō)實(shí)話，已經(jīng)很久沒(méi)有看到明星名人們?cè)谖⒉┥?/strong>@來(lái)@去的盛況，更為重要的是，這場(chǎng)挑戰(zhàn)已經(jīng)從名人之間的PK，迅速擴(kuò)展至媒體（包括新華社、央視等）、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、甚至是草根網(wǎng)友之間的全民愛(ài)心接力，讓越來(lái)越多的旁觀者變成活動(dòng)參與者，微博以其強(qiáng)大的傳播功能屬性支撐起整個(gè)“流行”。

我們?cè)賮?lái)分析一下這場(chǎng)全民“凍”起來(lái)熱潮流行背后的心理。許多人覺(jué)得微博上的信息刷屏是一種騷擾，歸根結(jié)底是因?yàn)閰⑴c感低以及信息價(jià)值低。而這場(chǎng)活動(dòng)中的“公益”加上簡(jiǎn)單的游戲機(jī)制設(shè)計(jì)，直接解決了上述兩個(gè)問(wèn)題。被點(diǎn)名的挑戰(zhàn)者在尷尬與徘徊中澆下一桶冰水并向他人發(fā)起挑戰(zhàn)，未被點(diǎn)名的挑戰(zhàn)者擔(dān)心被挑戰(zhàn)，粉絲們則呼喚起偶像“濕身”，所有行為的結(jié)果及對(duì)事件的心理態(tài)度又在微博上迅速蔓延開(kāi)來(lái)，媒體們則通過(guò)官方微博興致勃勃挖掘久違的熱點(diǎn)事件進(jìn)行擴(kuò)散；這場(chǎng)活動(dòng)中有借勢(shì)營(yíng)銷者、有投機(jī)取巧者、有旁觀評(píng)論者、有挖掘新概念博取眼球者，但我們可以看到在這場(chǎng)社交媒體的全民狂歡與混亂當(dāng)中，結(jié)果導(dǎo)向始終為“ALS”概念的普及。而微博也在外界針對(duì)其活躍度的質(zhì)疑中，其互動(dòng)真正迎來(lái)了其互動(dòng)屬性的復(fù)活，其“引爆流行”的能力再度被挖掘。

與此同時(shí)，這場(chǎng)活動(dòng)還在喧鬧中帶來(lái)了公益的全新模式。此前提到公益，很多時(shí)候會(huì)跟捐款直接關(guān)聯(lián)，時(shí)間長(zhǎng)了讓人形成一些抵觸，普通人捐不起，名人怕引起非議又不敢公開(kāi)捐。而微博作為最具影響力的社交媒體，為公益事業(yè)傳播與發(fā)展帶來(lái)重要機(jī)遇。微公益平臺(tái)的出現(xiàn)，降低了參與公益參與的門檻，真正實(shí)現(xiàn)了“隨手公益”。而在冰桶挑戰(zhàn)中，公益與微博話題實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合，參與話題實(shí)際上就在參與公益，各方力量的踴躍參與最終形成一股全民公益潮，為未來(lái)公益事業(yè)的推進(jìn)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

?總結(jié)：公益，并不一定是苦兮兮的、苦情的、同情的、深沉的，它也可以是這樣的：在擦科打諢于全民娛樂(lè)中普及醫(yī)學(xué)常識(shí)，將普通人微小愛(ài)心匯聚成實(shí)實(shí)在在的金錢給病患帶來(lái)更多的希望，在人與人的真實(shí)互動(dòng)與話題中感受“宏大社會(huì)使命”的真正意義，在依托科技創(chuàng)造的社交媒體上巧妙引爆流行，讓公益走得更快、更遠(yuǎn)。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）