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互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深入影響并變革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這是一股無法阻擋的社會(huì)大趨勢(shì)。傳統(tǒng)商業(yè)巨頭紛紛向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，包括國(guó)美、蘇寧、銀泰百貨、萬達(dá)集團(tuán)等巨頭近年來皆投入巨資進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，然而所取得的效果卻難達(dá)預(yù)期，目前為止還尚未有比較成功的巨頭轉(zhuǎn)型案例。探索一種能實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，已成為各商業(yè)巨頭擺在眼前的頭等大事。

近日，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林再次放出豪言，稱計(jì)劃豪擲50億元發(fā)展萬達(dá)電商，并將集團(tuán)所有網(wǎng)上資源全部給電商公司，未來要將萬達(dá)電商打造成為萬達(dá)集團(tuán)的五大業(yè)務(wù)板塊之一。

王健林做出如此大的手筆，下如此大的決心，不禁讓人疑惑，萬達(dá)電商的真正目的是什么？要做一個(gè)新淘寶？一個(gè)新京東？顯然都不是。

公開資料顯示，萬達(dá)集團(tuán)2013年資產(chǎn)達(dá)到3800億元，年收入1866億元，凈利潤(rùn)125億元。隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)客源的分流，線下商業(yè)地產(chǎn)受到一定程度的沖擊。萬達(dá)集團(tuán)要繼續(xù)保持目前的增長(zhǎng)速度、維持萬達(dá)帝國(guó)屹立不倒，顯然需要擁抱蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，并且借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強(qiáng)線下商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。從公開資料分析及王健林對(duì)萬達(dá)電商的定位，我們可以很清晰地發(fā)現(xiàn)萬達(dá)電商的真正目的：線上為線下引流，最終反哺商業(yè)地產(chǎn)。

從最簡(jiǎn)單的邏輯上去分析，萬達(dá)電商線上要有流可引，就必須要有海量的線上用戶。再進(jìn)一步就是線上要能吸引到海量的用戶訪問。怎么樣才能吸引到海量的線上活躍用戶，這是線上平臺(tái)的關(guān)鍵痛點(diǎn)。而萬達(dá)電商平臺(tái)的另一個(gè)痛點(diǎn)，就是如何最大化將線上用戶轉(zhuǎn)化成線下實(shí)體商場(chǎng)的客流。因此，號(hào)稱投入50億元的萬達(dá)電商項(xiàng)目總體上就是圍繞這兩個(gè)痛點(diǎn)而展開，下面逐一做歸納。

建立一個(gè)萬達(dá)版的大眾點(diǎn)評(píng)。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?yàn)榫€下導(dǎo)流效果最好的產(chǎn)品無疑是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，點(diǎn)評(píng)的信息來源于線下的美食、娛樂、美容等商鋪，然后查看點(diǎn)評(píng)信息的人最終回到線下去消費(fèi)。這恰恰就是萬達(dá)電商需要的效果，而且萬達(dá)廣場(chǎng)也具備這些作為點(diǎn)評(píng)目標(biāo)的商鋪資源，只需要在點(diǎn)評(píng)機(jī)制上大方地給予用戶會(huì)員卡積分激勵(lì)即可推動(dòng)線下消費(fèi)用戶產(chǎn)生有價(jià)值的點(diǎn)評(píng)行為，從而打造出一個(gè)超越大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的萬達(dá)商圈點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。

建立一個(gè)地方消費(fèi)門戶網(wǎng)站。既然要為萬達(dá)廣場(chǎng)線下商圈引流，那么僅僅依靠萬達(dá)廣場(chǎng)原有的客流，只是在存量的客流上做文章，顯然效果有限。因此，還需要采用一定的辦法為萬達(dá)廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增量客流，其中建立一個(gè)地方消費(fèi)門戶網(wǎng)站是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略需要。通過對(duì)地方消費(fèi)指南等信息資訊的深度挖掘及傳播，可以吸納大量本地消費(fèi)用戶，再通過促銷優(yōu)惠、線下活動(dòng)等方式轉(zhuǎn)化成線下萬達(dá)商圈用戶。

建立一個(gè)本地化的社交媒體渠道群組。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，尤其是活躍在微信、微博、地方社區(qū)等社交媒體中。因此，萬達(dá)電商需要根據(jù)全國(guó)一百多個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)分布位置建立起當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w渠道群組，包括圍繞吃住行、游購(gòu)?qiáng)实缺镜厣罘?wù)內(nèi)容的微信、微博、微社區(qū)等社交媒體，從而不斷積累當(dāng)?shù)叵M(fèi)用戶群。

建立一個(gè)高效的預(yù)約預(yù)訂平臺(tái)。本地生活服務(wù)中的很多消費(fèi)場(chǎng)景本身具有容量限制的特點(diǎn)，尤其是餐飲、KTV、美容美發(fā)等商戶經(jīng)常出現(xiàn)要排隊(duì)等候的情況，一定程度上影響消費(fèi)體驗(yàn)。如果通過萬達(dá)電商對(duì)萬達(dá)廣場(chǎng)各商家的信息系統(tǒng)進(jìn)行無縫對(duì)接，為用戶在移動(dòng)端上實(shí)現(xiàn)所需要服務(wù)的預(yù)約預(yù)訂，那么將極大方便用戶，也利于線下商鋪合理安排資源及做數(shù)據(jù)分析。

建立電子會(huì)員卡“一卡通”。通過打通各商鋪消費(fèi)數(shù)據(jù)與個(gè)人會(huì)員賬戶，既能讓用戶享受更多實(shí)惠與便利，也可以讓萬達(dá)官方通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)走勢(shì)指導(dǎo)線下商家促銷活動(dòng)及萬達(dá)廣場(chǎng)招商。根據(jù)王健林對(duì)萬達(dá)電商的構(gòu)思，萬達(dá)電商將推出一種更便捷、更快速、更有用的“一卡通”，而這張“一卡通”將可以在全國(guó)萬達(dá)廣場(chǎng)、酒店、度假區(qū)消費(fèi)、購(gòu)房都能通用，消費(fèi)還有折扣、積分、抽獎(jiǎng)、增值服務(wù)等。

改善線下體驗(yàn)場(chǎng)景，提升線上到線下的轉(zhuǎn)化率。萬達(dá)電商線上部分只是引流作用，最終是否吸引用戶到達(dá)線下萬達(dá)商圈消費(fèi)，還是取決于線下體驗(yàn)是否讓用戶滿意、是否對(duì)用戶產(chǎn)生持續(xù)吸引力。目前的萬達(dá)電商手機(jī)客戶端“萬匯”，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了為用戶提供找商家、找車位、掃廣場(chǎng)等多種智能化服務(wù)，未來還可以繼續(xù)深挖，提供更多提升線下消費(fèi)體驗(yàn)的功能及服務(wù)。

完善線下為線上引流的渠道。萬達(dá)電商線上平臺(tái)如果沒有足夠大的訪問量，顯然為線下引流只是空想，因此如何解決線上平臺(tái)的流量來源也是萬達(dá)電商成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。按照規(guī)劃，預(yù)計(jì)2015年大概會(huì)有接近140個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，平均每個(gè)廣場(chǎng)2000萬人，一年有超過20億人次會(huì)進(jìn)萬達(dá)廣場(chǎng)。如此龐大的線下人流量如果采取一定方式引導(dǎo)到線上平臺(tái)，那么對(duì)線上平臺(tái)的促進(jìn)效果無疑是驚人的。線下為線上引流的渠道與方式可以有多種多樣，比如線下部署免費(fèi)WIFI、關(guān)注官方二維碼送積分、下載安裝官方APP有獎(jiǎng)勵(lì)、拍照分享送優(yōu)惠等等。甚至前期為了快速提升線上平臺(tái)流量，還需要在城市公交車、公交站、電視臺(tái)及報(bào)紙等覆蓋面廣的傳播渠道投放一定數(shù)量廣告。

線下定期舉辦各種大型活動(dòng)，激活線上用戶。萬達(dá)電商最終的流量需要回歸到線下商圈，因此需要在不同時(shí)期組織大型活動(dòng)，通過線上平臺(tái)大規(guī)模宣傳推廣刺激線上用戶產(chǎn)生走到線下萬達(dá)廣場(chǎng)的欲望，比如組織舉辦城市歌迷會(huì)、電影首映禮、動(dòng)漫展及K歌比賽等吸引人氣的活動(dòng)。

以上列出的僅僅是50億龐大萬達(dá)電商項(xiàng)目中的核心部分，毫無疑問，如此龐大復(fù)雜的項(xiàng)目還會(huì)有很多細(xì)分的子項(xiàng)目，具體需要根據(jù)萬達(dá)內(nèi)部資源進(jìn)行挖掘整合，但是歸根到底還是圍繞著如何打造一個(gè)對(duì)用戶真正有價(jià)值、有吸引力的線上平臺(tái)，并且通過多種方式讓線上用戶轉(zhuǎn)化成線下實(shí)體商場(chǎng)的客流。

萬達(dá)電商由于不涉及線上實(shí)物商品的交易，因此本質(zhì)上是屬于線上線下融合發(fā)展的O2O項(xiàng)目，并且是屬于典型的線上為線下導(dǎo)流的商業(yè)模式。萬達(dá)電商不缺資金，不缺線下資源，如果通過資金吸納接地氣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及運(yùn)營(yíng)人才，再配合自由寬松的協(xié)調(diào)機(jī)制，是很有機(jī)會(huì)打造出一個(gè)成功的萬達(dá)電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)線上給線下引流，推動(dòng)萬達(dá)廣場(chǎng)線下商圈產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

【作者簡(jiǎn)介：張江健，前雨林木風(fēng)媒體總監(jiān)，微信公眾號(hào)：kejiminet 】