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你曾經(jīng)是“動感地帶”用戶嗎？你看過葛優(yōu)的“神州行”廣告嗎？你身邊有“全球通”的用戶嗎？只要你沒生活在火星，是從2G時代走來的活物，哪怕你從來就不是中國移動的用戶，對這3個品牌，也一定不陌生。通過這3個品牌，中國移動在2G時代攻城掠寨，所向披靡，成為國內(nèi)通訊運營商中當之無愧的老大。

自去年底開始，中國移動就宣稱要放棄掉這3個品牌了。為迎接4G時代，中國移動已經(jīng)啟用全新的服務品牌“and和”，全面“接管”舊有品牌，用新品牌統(tǒng)一旗下的產(chǎn)品和服務。

最近，一些標著“and和”的廣告牌，開始在一些城市的街頭陸續(xù)出現(xiàn)。看著“動感地帶”、“神州行”作為中國移動當家品牌的消失，筆者的感受是：在輸?shù)袅?G的機會后，4G時代，中國移動或許又要輸在品牌了。

3G時代，“G3”和中國移動一起輸了

一些財大氣粗的金主，常常認為品牌就是用錢砸出來的，銷量就是用廣告堆出來的。沒錯，錢是能砸出品牌來，廣告是能堆出銷量來，但如果砸出來的是壞品牌，堆出來的是假銷量，旁觀者是一定會呵呵的。

關(guān)注通信行業(yè)發(fā)展的朋友，應該還記得中國移動“G3”這個品牌。與如今的“and和”這個品牌類似，“G3”當時是中國移動在3G時代推出的服務品牌。在這個時代，中國聯(lián)通推出其品牌“沃”，中國電信推出其“天翼”。

可惜彼時的中國移動，不知道是沒有認識到，還是不愿意承認，品牌比拼的背后，其實是產(chǎn)品和服務的比拼。進入3G時代，當人民群眾對網(wǎng)絡流量產(chǎn)生新的需求時，當中國聯(lián)通、中國電信把曾經(jīng)的憋屈換成網(wǎng)絡建設的一股勁時，中國移動還沉浸在2G時代的輝煌中：營收依然增長、用戶持續(xù)增加、日子依然好過，3G，你們倆玩去吧。

于是乎，當中國聯(lián)通在3G時代率先引入蘋果手機，用產(chǎn)品來爭奪高端通訊用戶時；當中國電信在3G時代不斷補齊其基站建設短板，用服務來提供更穩(wěn)定的網(wǎng)絡流量時，中國移動做了一件相當偷懶的事情：用2G的網(wǎng)絡，號稱自己提供3G的服務。曾被業(yè)內(nèi)吐槽的一件事情是：為了證明自己的服務是3G，他們直接把3G掉了個順序，用“G3”來標榜自己。

市場給偷懶的中國移動一記響亮的耳光：中國聯(lián)通、中國電信的個人用戶節(jié)節(jié)上升，市場占有率不斷提高；用戶對中國聯(lián)通、中國電信3G的使用體驗提升，對中國移動的偽3G網(wǎng)絡則怨聲載道。中國移動在3G時代攜“G3”這一品牌，基本輸?shù)袅诉@場比賽。

4G時代，中國移動的新品牌戰(zhàn)略來得粗暴

輸?shù)舨⒉豢膳?。?G時代的底子，中國移動有實力、有底氣再來。特別是全新4G時代的到來，為中國移動重新再來提供了新的機會。大力建設的TD-LTE網(wǎng)絡，為其提供了硬件基礎；2G時代既有的龐大用戶群，讓其少了一些獲客煩惱；3G時期的不平之氣，幫其激發(fā)了內(nèi)部團隊的斗志。不過，中國移動的現(xiàn)有品牌決策，卻讓不少人對他們的品牌戰(zhàn)略頗為擔憂。

在過去的10多年里，中國移動靠著“動感地帶”、“神州行”、“全球通”三家馬車，曾經(jīng)較好地實現(xiàn)了消費者認知和品牌維系。在另外2家的3G業(yè)務發(fā)展的如火如荼之時，雖然遮遮掩掩的“G3”品牌實在不算成功，但“動感地帶”是年輕人的天下、“神州行”是老百姓的最愛、“全球通”是高端人士的標簽，中國移動這三大品牌的定位依然清晰，依然受既有市場及用戶的認可。包括一些“全球通”的客戶在被中國聯(lián)通用蘋果手機“策反”時，“全球通”這一品牌依然被很多商務人士所認可。也就是說，在過去的品牌實戰(zhàn)中，拋開“G3”這一品牌不說，中國移動的多品牌戰(zhàn)略在市場競爭中是奏效的。

因為任何一個品牌，從來不是一個單純的名稱和符號，其背后常常代表消費者對產(chǎn)品及服務的認知和感受。中國移動的三大品牌之所以成功，就在于其提供的產(chǎn)品及服務，較好地契合了對不同消費群體的定位，通過消費區(qū)隔建立品牌認知，和用戶之間達成了品牌共識。

如今，中國移動卻決定與用戶打破這一品牌共識，全面啟用新品牌。用單品牌取代多品牌，讓人們看到的是其在品牌策略上的急躁；對老品牌趕盡殺絕，其背后讓人感受到的，則是其對用戶認知的恩斷義絕。

在4G的品牌決策中，我們相信，中國移動內(nèi)部一定有多品牌還是單一品牌的爭論，一定有新品牌和老品牌關(guān)系的討論?？上?，用戶看到的結(jié)果是用新品牌另起爐灶，老品牌基本雪藏。身邊一朋友說，中國聯(lián)通和中國電信在當時自身沒有強勢的多品牌情況下，通過確定單一品牌強勢發(fā)力，中國移動如今簡單粗暴地啟用“and和”，頗有點邯鄲學步的模樣，讓人扼腕。

說到這，筆者忽然想起了一個段子。一位早年畢業(yè)于浙江醫(yī)科大學的朋友吐槽：本世紀初，浙江醫(yī)科大學被浙江大學合并，成為浙大醫(yī)學院，起初，班上的同學頗為郁悶：自己母校的名字竟然沒了！有開朗者說，沒關(guān)系，母校的地方還在，我們還可以去那里回憶自己的青蔥歲月。誰知沒過幾年，醫(yī)科大學原址被賣給香港一家公司，西湖邊的第一高樓轟然坍塌。班上同學再聚會，不無哀怨地說，名字沒了，地方也沒了，我們成了沒有母校的一群人。

對中國移動來說，棄用3個品牌后，自己新的地帶在哪里？在4G時代，它在神州還能行嗎？