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前幾日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶發(fā)郵件稱，當(dāng)當(dāng)要做時尚電商，并將落點放在了服飾上。他希望，通過“做服飾”邁向“做時尚”。

無獨有偶，天貓、京東、唯品會也都在近期喊出了響亮的時尚口號。天貓打出了“尚天貓，就購了”，并不斷給即將啟動的“新風(fēng)尚”項目造勢；京東緊隨其后，除了沒有改slogan之外，其他的都如法炮制；唯品會則不斷擺脫“庫存清理專家”的稱號，開始拓展全品類的同時，瞄準(zhǔn)時尚新品的首發(fā)。

各家在時尚化的道路上，戰(zhàn)術(shù)上雖然有所不同，但無一例外地選擇在服飾服裝領(lǐng)域突破。那要做時尚電商，各家葫蘆里究竟賣的是什么藥呢？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)改變基因是假，尋求增長點是真

李國慶的那封內(nèi)部郵件，基本就是沖著服裝事業(yè)部去的。可想而知，在李國慶的眼里，時尚是對服飾的理解和探究。

自從去年6月做服飾特賣頻道“尾品匯”后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對服飾類目的投入明顯增加。在今年的Q1財報中，當(dāng)季營銷費用為6690萬元人民幣，約占凈營收總額的3.9%，2013財年同期為3.2%。

對此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的解讀是，“營銷費用在凈營收總額中的占比同比增長，是因為營銷項目的投資增加所致，為的是增強(qiáng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服飾領(lǐng)域的知名度。”

今年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線了“新品閃購”的頻道，開始走新品特賣的路線。李國慶的思路很簡單，“新品特賣+尾貨清倉”是目前消費者網(wǎng)購服飾最多的需求。不過，從目前新品閃購的頁面來看，新品多集中在國內(nèi)不知名的線下品牌，以及淘品牌，并不能吸引網(wǎng)購用戶對品牌新品的真正需求。更為重要的是，服飾的SKU是最多的垂直類目，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的服飾SKU數(shù)相對匱乏。

雖然李國慶在內(nèi)部郵件稱，最大的敵人并不是“天貓”，也不是“唯品會”，而是自己。這實際上是一句正確的廢話。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要做服飾，突破自己是必須的，那么面臨服飾市場最大的兩個競爭對手，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無法規(guī)避。舉個例子，商家限量的首發(fā)新品是選擇在流量和名氣更大的天貓、唯品會，還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呢？

選擇，即真相。

京東轉(zhuǎn)移投資人視線 3C增長難突破

京東是最近“時尚化”口號喊得最兇的，除了給秋冬新品發(fā)布活動造勢之外，京東要給資本市場傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會干3C數(shù)碼。

從《從3C到服裝 京東的時尚“陽謀”》，《京東“搶食”淘寶 服裝被京東列為戰(zhàn)略級》再到《尚京東PK尚天貓，下一場電商大戰(zhàn)在服裝？》，京東在服飾上的公關(guān)策略，是緊貼淘寶、天貓、甚至唯品會，將市場的聲音先造出來。不過，一位接近京東服飾的人士表示，京東正在為秋冬新品的招商焦頭爛額。

無他，以己之短攻鄙之長。在易觀Q2的服飾B2C數(shù)據(jù)報告中，京東的市場份額僅為5.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于74.3%的天貓。不過因為618大促，京東在服飾的發(fā)力，還是以0.1%的優(yōu)勢領(lǐng)先了唯品會。兩者未來在正面戰(zhàn)場上真刀實槍的機(jī)會比較大。

但京東在服飾領(lǐng)域的單點突破是正確的。無論是給資本市場看，還是搶天貓、唯品會、凡客的服飾用戶，京東需要尋求新的增長點，這點和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的意圖是一致的。在京東第一季度財報中，京東凈虧損為37.95億，達(dá)到近兩年之最，京東凈虧損率達(dá)16.7%。京東需要這樣一個自證的機(jī)會。特別是相比3C的低毛利，服飾不管是在物流運輸上，還是盈利能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3C。

劉強(qiáng)東在最近一次中歐演講中提到一種論調(diào)，那就是在電商產(chǎn)業(yè)里，在做的事情越多，才會越好，將來才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益。

這種論調(diào)是否是未來電商的趨勢暫且不議。一個不爭的事實是：著力于價格戰(zhàn)和物流豪賭，陷于規(guī)模和渠道之爭，京東該如何實現(xiàn)規(guī)?；瑥亩鴶[脫日益嚴(yán)重的虧損呢？

唯品會從單點突破，到平臺化運營的陽謀

如果你還認(rèn)為唯品會只是個服飾特賣的閃購網(wǎng)站，那你可能要重新審視下這家公司了。

在一路上揚的股價下面，這家公司的業(yè)務(wù)觸覺已經(jīng)越來越清晰了。橫向品類拓展上，唯品會已經(jīng)從服飾、美妝、母嬰、家居家裝甚至數(shù)碼產(chǎn)品。單品縱深上，唯品會已經(jīng)在自己擅長的服飾上拓展，從線下服飾品牌的庫存清理，到新品首發(fā)特賣，再到不斷引入國際品牌，不斷筑高服飾的城墻。

無論是橫向的品類擴(kuò)張，還是縱向的服飾垂直縱深，唯品會都在給市場傳遞一個信號就是，這是一個有品質(zhì)的特賣的時尚的女性購物網(wǎng)站。這也是為何唯品會的CFO楊東浩強(qiáng)調(diào)的，“電商得女性者得天下”。

此外，唯品會近期的市場聲音傳遞上，也主打時尚關(guān)鍵詞，聯(lián)合安徽電視臺做服飾類的節(jié)目營銷，聯(lián)合服飾品牌打造全民女神節(jié)，還有所謂的“撒嬌節(jié)”等等，唯品會在時尚、女性上不斷錘擊，加深消費者心智。

唯品會還是借力服飾單店突破，但是也迫切尋求新的業(yè)務(wù)增長點。楊東浩也一直糾結(jié)做庫存清理專家，總有勁頭的時候，特別是群雄逐鹿后，自己的蛋糕正在被對手一點點蠶食。在易觀的Q2報告中，唯品會是首次市場份額被京東超過了0.1%，5.1%的份額滑到第三。

唯品會區(qū)別當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東的最大區(qū)別就是，服飾起家，單點突破，垂直縱深的同時，拓展全品類的平臺化運營。

天貓尋求品牌調(diào)性? 多元化提升競爭門檻

作為占據(jù)服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說，保持領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，如何拓展其多維度的業(yè)務(wù)邊界才是其第一要素。

從今年年初，天貓就喊出了品牌時尚化的戰(zhàn)略，并且作為其戰(zhàn)略之首。不過，與其他電商不同的是，天貓并非拘泥在服飾行業(yè)，而是希望在各垂直類目全面開花。從其戰(zhàn)術(shù)策略上能看出來，今年天貓明顯加大了新品首發(fā)的力度，以及國際品牌的入駐。

公開信息顯示，天貓已經(jīng)引入了Burberry、雅詩蘭黛、ASOS、無印良品、ZARA等多個品牌，在3C數(shù)碼行業(yè)還上線了新首發(fā)的頻道，覆蓋了服飾、美妝、數(shù)碼、家裝等垂直行業(yè)。天貓還宣布其引入了來自45個國家的4000多個國際品牌入駐。

一位接近天貓的人士還透露，天貓有意識地加強(qiáng)在國內(nèi)主流消費人群覆蓋的19個城市的品牌推廣。結(jié)合天貓的用戶群體主要集中在國內(nèi)二三四線城市，此舉實際上也印證了天貓想開拓在一二線城市的縱深力度。這無疑也驗證了天貓做時尚化的戰(zhàn)略。

而作為天貓時尚化重要的落點，服飾還是當(dāng)仁不讓的排頭兵。在今年的天貓年中促，服飾就有了明顯的變化，比如新品促銷占比超過60%，除了國內(nèi)品牌和淘品牌外，國際品牌也都加入進(jìn)來。天貓無疑是通過大促來改變以往消費者對電商促銷的認(rèn)知：庫存清理、國內(nèi)小品牌。

此外，天貓在服飾市場的動作不斷：比如前不久推出的“先試后買”服務(wù)，明為提升消費者服務(wù)，實際為拉升新品成交；挖來GXG服飾的前總經(jīng)理李淑君負(fù)責(zé)服飾業(yè)務(wù)；加強(qiáng)同電視節(jié)目的聯(lián)動，無論是合作《爸爸去哪兒》，還是東方衛(wèi)視的《女神的新衣》都是在為服飾提升調(diào)性，也是為天貓的時尚化做秀。接下來的天貓新風(fēng)尚，服飾作為主角，免不了要向業(yè)界梳時尚的大旗。

不過，相比其他電商只是拉升市場份額不同的是，天貓需要改變的是消費者對天貓乃至整個電商的時尚認(rèn)知。這個還真不是一日之功。