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在經(jīng)過了一個(gè)多月的測試和醞釀之后，由京東主導(dǎo)的新拍拍網(wǎng)正式隆重上線。

“機(jī)不可失，失不再來。”很少有人會像拍拍網(wǎng)這樣幸運(yùn)，能夠擁有再次滿血復(fù)活的機(jī)會。在經(jīng)歷了近十年的蹣跚前行之后，拍拍網(wǎng)今日終于再次強(qiáng)勢回歸。不同的是，此次拍拍網(wǎng)承載了更多更大的期望與抱負(fù)：打破騰訊帝國先天性電商基因缺失的魔咒、助力京東集團(tuán)抗衡大淘寶體系以及用自身業(yè)績來證明騰訊京東聯(lián)姻的合理性。

當(dāng)然，此次拍拍網(wǎng)也是有備而來。據(jù)悉，拍拍網(wǎng)不僅將與手機(jī)QQ開展戰(zhàn)略合作，試水新型的社交電商，而且加速進(jìn)行與京東商城的融合打通進(jìn)程，包括登錄系統(tǒng)、搜索、優(yōu)惠券等。同時(shí)，拍拍網(wǎng)也將在7月15日至31日與手機(jī)QQ開展戰(zhàn)略合作并進(jìn)行大型促銷活動(dòng)。

雖然甫一落地，拍拍網(wǎng)就已經(jīng)站在了騰訊京東兩大跨界巨頭的肩膀之上，但如今早已時(shí)過境遷。如果拍拍網(wǎng)仍抱守著傳統(tǒng)電商經(jīng)營思維不放，即使背靠兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，坐擁無限流量優(yōu)勢，其結(jié)果可能仍無法避免悲劇。

坦白講，本文認(rèn)為，此次拍拍網(wǎng)的強(qiáng)勢回歸必須依托騰訊帝國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大流量優(yōu)勢（即微信），并迅速由技術(shù)產(chǎn)品思維向互聯(lián)網(wǎng)電商思維轉(zhuǎn)型。否則，一味地通過小修小補(bǔ)的方式就來挑戰(zhàn)PC時(shí)代的電商霸主——大淘寶帝國，無疑只有死路一條！因此，拍拍網(wǎng)的未來必將屬于微信移動(dòng)端，而非手機(jī)QQ端；同時(shí)微信自身也需“改剿匪為招安”，逐漸合理引導(dǎo)自身內(nèi)部蘊(yùn)藏的龐大商業(yè)價(jià)值與能力，而非一味的打壓和圍追堵截。

騰訊京東“聯(lián)姻”之后的拍拍網(wǎng)

眾所周知，拍拍網(wǎng)是騰訊系電商中最重要的資產(chǎn)之一。在投資京東之后，騰訊已將所有電商資產(chǎn)打包交接至京東。雖然目前騰訊仍是拍拍網(wǎng)的大股東，但從股權(quán)結(jié)構(gòu)上講，拍拍網(wǎng)事實(shí)上已經(jīng)屬于京東旗下。不可否認(rèn)的是，拍拍網(wǎng)仍根植于騰訊帝國肥沃而龐大的土壤之上。

但對新東家京東而言，拍拍網(wǎng)到底具備多大價(jià)值呢？

這得從騰訊打包交接給京東的三大電商資產(chǎn)及其各自不同的交接處理方式和策略談起。眾所周知，騰訊打包交接給京東的三大電商資產(chǎn)分別為：QQ網(wǎng)購、易迅網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。而這三塊電商資產(chǎn)無疑也將被京東按照自身的目的和組織架構(gòu)分批消化、吸收和改造利用。

首先，B2C平臺：QQ網(wǎng)購。QQ網(wǎng)購由QQ商城演變而來，相當(dāng)于天貓開放平臺，專注于吸引高端品牌商，更傾向于B2C的體驗(yàn)（即網(wǎng)站是商品優(yōu)先，不是店鋪優(yōu)先，而且物流和售后服務(wù)都是B2C的標(biāo)準(zhǔn)），目標(biāo)客戶群定位于關(guān)注商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的中高收入白領(lǐng)人群。可以說，QQ網(wǎng)購類似于京東POP開放平臺。雖然QQ網(wǎng)購目前的處理方式仍不明朗，但不難發(fā)現(xiàn)QQ網(wǎng)購將來必將與京東POP開放平臺消化、吸收、合并。

其次，綜合性的購物網(wǎng)站：易迅網(wǎng)。易迅網(wǎng)的經(jīng)營模式和商品品類與京東并無太多互補(bǔ)性。因此，對于易迅網(wǎng)，騰訊早已允許京東收購其少數(shù)股權(quán)，并獲得購買易迅網(wǎng)剩余股權(quán)的權(quán)利。因此，易迅網(wǎng)的未來同樣必將逐漸被京東全部消化和吸收掉，進(jìn)而完全融入京東內(nèi)部。

最后，C2C平臺：拍拍網(wǎng)。對于拍拍網(wǎng)，京東收購了其100%權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)?？梢哉f，拍拍網(wǎng)是目前京東從騰訊交接和處理最充分最完善的一塊電商資產(chǎn)。眾所周知，大淘寶帝國即起家于C2C平臺，而同為C2C平臺的拍拍網(wǎng)的發(fā)展則事關(guān)騰訊帝國電商基因的改造大業(yè)、京東帝國的長治久安以及抗衡大淘寶體系的重任。

由上可知，在吸收消化騰訊電商之后，京東就已形成了三種完善的業(yè)態(tài)模式，幾乎堪稱業(yè)態(tài)最全的電商企業(yè)。這三種不同的業(yè)態(tài)模式分別為：自采自銷業(yè)務(wù)、POP開放平臺以及C2C平臺。自此，京東帝國的版圖框架將逐漸清晰起來，并已經(jīng)有了超越大淘寶帝國的趨勢。但必須指出的是，盡管坐擁巨大的流量優(yōu)勢和移動(dòng)端，騰訊仍遲遲無法實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這反映了其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營方式方面的固有缺陷。因此，對拍拍網(wǎng)的利用和經(jīng)營，仍需十分小心謹(jǐn)慎，否則即使是如此一塊充滿巨大想象空間的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，也會變成燙手山芋。

如何抗衡大淘寶體系？

既然拍拍網(wǎng)具有如此之大的商業(yè)想象空間，那么又該如何充分利用與經(jīng)營呢？

首先，京東在人事安排上做出了精心的部署。先是蕢鶯春空降拍拍網(wǎng)總裁，后京東又挖來銀泰網(wǎng)CEO林琛，任拍拍網(wǎng)副總裁。尤其值得一提的就是拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春，這位名為KATE的70后總裁極富傳奇性。這位畢業(yè)于英國伯明翰大學(xué)的美女“海歸”，先是受聘于中央電視臺，擔(dān)任“財(cái)經(jīng)中國”欄目主持人，后又加盟美銀美林集團(tuán)出任投資銀行部董事，之后又成功為京東集團(tuán)融資7億美元，最終助力京東在納斯達(dá)克順利上市，并成為劉強(qiáng)東的左右心腹。

其次，作為典型的C2C平臺，要充分利用和經(jīng)營好拍拍網(wǎng)，不外乎以下三點(diǎn)策略：

1、優(yōu)化和扶持重點(diǎn)招商類目

眾所周知，京東主打的品類優(yōu)勢集中于3C品牌，而淘寶的強(qiáng)項(xiàng)則集中于服裝、鞋帽及箱包。如果拍拍網(wǎng)直接進(jìn)攻淘寶的衣服、鞋帽和箱包市場，無疑難以撼動(dòng)大淘寶體系的根基。因此，“與其傷其十指不如斷其一指”，拍拍網(wǎng)應(yīng)該主要抓住若干重點(diǎn)類目。而根據(jù)拍拍網(wǎng)的主導(dǎo)類目的布局策略，也能看出蕢鶯春對拍拍網(wǎng)的電商布局。

2、拍拍網(wǎng)的商戶結(jié)構(gòu)和來源

要想真正理解拍拍網(wǎng)的商戶結(jié)構(gòu)和來源，這里需要參考一個(gè)特殊詞匯：一鍵搬家。一鍵搬家，即快速將淘寶店鋪，天貓店鋪數(shù)據(jù)快速搬到京東平臺，簡言之，“挖淘寶墻角”。雖然京東、拍拍網(wǎng)炒作地風(fēng)聲水起，但其實(shí)這是一個(gè)很傳統(tǒng)的手法：此乃當(dāng)年淘寶收拾易趣的策略，而且的確也挖走了大量成熟商戶，因此這是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證成熟的策略。

但對于賣家而言，重要的不是往哪搬家，而是能為其帶來什么利益。因此，拍拍網(wǎng)的真正商戶來源不一定非要來自淘寶的成熟商戶，而應(yīng)該另辟蹊徑。

3、與騰訊系和京東系的其他業(yè)務(wù)平臺和成員相互協(xié)調(diào)，打配合戰(zhàn)

需要指出的是，如果僅僅憑借拍拍網(wǎng)獨(dú)自與淘寶相抗衡，那么拍拍網(wǎng)幾乎毫無勝算。不要說拍拍網(wǎng)能否逆襲成功，就連存活都有風(fēng)險(xiǎn)。因此，拍拍網(wǎng)成功的關(guān)鍵在于：如何跟騰訊系和京東系的其他業(yè)務(wù)平臺和成員打配合戰(zhàn)，相互協(xié)調(diào)，而拍拍網(wǎng)與QQ、微信、微店等的協(xié)同配合也就成為了整場戰(zhàn)役中的重中之重。

但鑒于戰(zhàn)術(shù)上的考慮，上線后拍拍網(wǎng)一定會“一鍵搬家”，試圖釜底抽薪地從淘寶搬走商戶及其資源，從而達(dá)到擾亂對方陣營的目的。眾所周知，淘寶的主要盈利不是來自于賣貨提成，而是來自流量廣告。因?yàn)榱甙偃f的商家、上億的SKU都在淘寶上搶廣告資源，從而創(chuàng)造了巨大的廣告利潤空間。因此，如果一旦挖走了淘寶的商家及其產(chǎn)品，那么就動(dòng)搖了淘寶的根本。因此，即使拍拍網(wǎng)打不贏這場戰(zhàn)役也沒關(guān)系，其真實(shí)目的在于動(dòng)搖市場信心。試想如果流量資產(chǎn)不那么值錢了，淘寶營收和成長肯定就會受到影響。但說起來容易做起來難，拍拍網(wǎng)和淘寶根本不在一個(gè)量級上，即使拍拍網(wǎng)僥幸成功，也不一定能夠令淘寶主體受損。所以此舉本質(zhì)上是一個(gè)“虛招”，在于虛張聲勢而已，真正“實(shí)招”絕對不是來自于這里。

如何破局？剿匪不如招安

由上可知，從戰(zhàn)術(shù)上講，抗衡大淘寶體系不外乎包括三個(gè)方面：重點(diǎn)招商類目、商戶結(jié)構(gòu)和來源以及與騰訊系京東系其他業(yè)務(wù)平臺的相互協(xié)調(diào)。但如果拍拍網(wǎng)要想真正挑戰(zhàn)并動(dòng)搖大淘寶體系的根基，那么就必須使出對大淘寶體系而言具有足夠殺傷力的“殺手锏”。換句話說，拍拍網(wǎng)的“實(shí)招”在哪里？

答案是在微信移動(dòng)端，而非PC端或手機(jī)QQ端。眾所周知，騰訊系的真正優(yōu)勢在于手機(jī)與移動(dòng)端，因此拍拍網(wǎng)必然要走出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商的新成長、新路徑和新方向。相應(yīng)地，淘寶在這里恰恰十分弱勢。但關(guān)鍵問題是騰訊完全不懂得電商運(yùn)營之道，根本沒有電商基因，盡管坐擁巨大流量，卻仍做不大電商，無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。例如，盡管騰訊給京東開辟了巨大流量入口，但效果卻并不理想。這充分反映了這個(gè)締造了巨大移動(dòng)流量的商業(yè)帝國，卻仍沒有深刻地理解到移動(dòng)電商的游戲規(guī)則及其所發(fā)生的巨大變化。

與PC時(shí)代的電商規(guī)則“流量+入口”不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再堅(jiān)持流量入口的法則。與大部分人所想象的不同，微信的巨大流量的變現(xiàn)優(yōu)勢不在于導(dǎo)購菜單，而在于朋友圈。尤其是微信上最具活躍度的是大群，大大沖淡了多級菜單、購物入口帶來的吸引力。鑒于微信頻繁的迭代更新和微信群升級為500人規(guī)模，如今微信的活躍區(qū)域已經(jīng)發(fā)生改變：最具活躍度的是微信群，其次是朋友圈，再次是訂閱號和服務(wù)號。而導(dǎo)購菜單幾乎已經(jīng)淪為了無人問津的“死角”。這并不難理解：朋友圈不僅是口碑品牌傳播的重要渠道，更是賣貨的渠道。

為什么非要打擊朋友圈內(nèi)的營銷呢？難道朋友圈和商業(yè)化就天生不相融合嗎？固然，假冒偽劣產(chǎn)品當(dāng)然應(yīng)該被打擊，還應(yīng)防止騙子大行其道。但是朋友圈的巨大商業(yè)價(jià)值是根本無法掩蓋的，更無法完全消滅，我們最應(yīng)該做的是將其規(guī)范化運(yùn)作，充分利用其中的商業(yè)價(jià)值。因?yàn)樗旧砭哂刑嗾T人的商業(yè)運(yùn)作的可能性和想象空間了。

那么，拍拍網(wǎng)到底如何走出移動(dòng)電商的運(yùn)營之道呢？

很簡單，與微信的商業(yè)潛力相融合，充分利用移動(dòng)端的巨大流量。簡言之，“剿匪不如招安”，與其用簡單而粗暴的行政命令強(qiáng)制進(jìn)行“圍追堵截”，不如想辦法合理規(guī)范微信朋友圈的商業(yè)化，使其有一個(gè)可以合理發(fā)展和合理經(jīng)營的環(huán)境，而不是讓它野蠻生長！

拍拍網(wǎng)也具有著不可多得的“天賜良機(jī)”。由于淘寶封殺了來自微信的流量，來自微信的流量不能再直接地導(dǎo)入淘寶了。由此，淘寶店主也不可能在通過微信進(jìn)行交易了。雖然沒有了生意，但由于那些商家手中有貨，因此拍拍網(wǎng)就可以公開、合理地引導(dǎo)他們在拍拍網(wǎng)上成交。與其打擊那些非法營銷和不受管理的“負(fù)流量”，不如將其合理引導(dǎo)規(guī)范起來。

當(dāng)然，“打鐵還得自身硬?！币氤浞滞诰蛭⑿琵嫶蟮纳虡I(yè)潛力和流量優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)必須首先做大做強(qiáng)自身四大核心價(jià)值：認(rèn)證、交易糾紛的仲裁、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、投訴和應(yīng)對處理。拍拍網(wǎng)應(yīng)當(dāng)首先微信的巨大流量，變成有第三方有效管理的、組織有序的優(yōu)質(zhì)流量。只有這樣，它才不會是吃人的洪水，才會成為可以灌溉良田與沃土的甘泉。

綜上所述，本文認(rèn)為，拍拍網(wǎng)挑戰(zhàn)大淘寶體系與成功逆襲的關(guān)鍵在于合理利用微信的移動(dòng)端流量。而利用微信的移動(dòng)端則要堅(jiān)持“剿匪不如招安” 的核心原則。上線后的拍拍網(wǎng)不能只做PC文章，還要打通網(wǎng)上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺。這個(gè)平臺最重要的根本不是京東微店，而是要救活和激活那些善于在微信朋友圈玩營銷，善于在微信上利用段子賣貨的龐大草根階層。只有給出他們一條可管理的、正規(guī)的、規(guī)范的途徑，并加以引導(dǎo)其流量有序地導(dǎo)入朋友圈，導(dǎo)入拍拍網(wǎng)，才能在可控管理的情況下有序地達(dá)成交易，完成商業(yè)化成交。

當(dāng)然，拍拍網(wǎng)本身的成長過程就是一個(gè)挑戰(zhàn)大淘寶的過程，因而注定會是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的征程。所以，拍拍網(wǎng)要確定一個(gè)完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，做好“下一盤很大的棋”的準(zhǔn)備。一方面要“聲東擊西”，含著挑戰(zhàn)和對抗大淘寶體系的口號，令對方心驚肉跳；另一方面也要“圍魏救趙”，高高豎起與京東騰訊結(jié)盟的大旗，私下里扎扎實(shí)實(shí)地打造好自己的核心產(chǎn)品競爭力。同時(shí)，拍拍網(wǎng)也要說服“微信之父”張小龍“微信商業(yè)化不必然帶來用戶體驗(yàn)的弱化”，例如，微信上賣面膜的“俏十歲”，僅僅靠朋友圈，每年就做出幾十億銷售額，足以說明在微信上不光是賣家多，買家也是眾多的。所以，為什么不合理釋放處理這樣一種龐大的商業(yè)能力和潛力呢？

總之，一句話，剿匪不如招安。拍拍網(wǎng)承載了騰訊和京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭太多的期望和抱負(fù)，但是僅僅憑借PC端又是根本無法與大淘寶體系相抗衡的。既然騰訊號稱已經(jīng)拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“鑰匙”，那么為什么不迅速地打開大門，登堂入室呢？如果不盡快地深刻領(lǐng)悟到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大商業(yè)法則，用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的方法顛覆PC時(shí)代的銷售法則，那么一旦錯(cuò)失良機(jī)，恐怕就再也不會上演此次拍拍網(wǎng)“滿血復(fù)活”的奇跡了！