2014年世界杯已經(jīng)落幕。從互動(dòng)傳播與品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，這是一屆屬于社交媒體的世界杯。在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域中，Twitter與微博成為了巴西世界杯上的最大贏家。
足球是全球最大運(yùn)動(dòng)，四年一屆的世界杯，或許是世界上最受關(guān)注的體育賽事，其重要性甚至超過(guò)了同樣四年一屆的夏季奧運(yùn)會(huì)。無(wú)論是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司，還是對(duì)品牌營(yíng)銷商而言，世界杯都是一次巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。只有經(jīng)歷世界杯這樣大事件的考驗(yàn)，才能真正顯示一個(gè)社交平臺(tái)的價(jià)值所在。
社交媒體在大事件中繼續(xù)領(lǐng)先
從最直觀的角度來(lái)看，巴西世界杯給社交平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量。本屆世界杯尚未結(jié)束，F(xiàn)acebook和Twitter的相關(guān)內(nèi)容與互動(dòng)量都達(dá)到了歷史新高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了上屆世界杯、倫敦奧運(yùn)會(huì)以及美國(guó)超級(jí)碗橄欖球總決賽。
剛剛結(jié)束的半決賽，德國(guó)以令人震驚的7比1比分屠殺了東道主巴西隊(duì)。這場(chǎng)意義重大的比賽創(chuàng)造了一個(gè)不可思議的比分，也造就了社交媒體上的討論互動(dòng)巔峰。這場(chǎng)比賽給Twitter帶來(lái)了創(chuàng)紀(jì)錄的3560萬(wàn)條相關(guān)推文，打破了今年2月份美國(guó)超級(jí)碗總決賽時(shí)創(chuàng)下的2490萬(wàn)條推文的原先記錄。
而比賽第29分鐘，即赫迪拉打入德國(guó)隊(duì)第五個(gè)球的時(shí)候，Twitter上的相關(guān)推文達(dá)到了58萬(wàn)條，這也創(chuàng)下了每分鐘相關(guān)推文的最高記錄。南非世界杯決賽伊涅斯塔進(jìn)球的時(shí)候，Twitter每分鐘推文僅有不到2萬(wàn)條。?
當(dāng)然，相比四年前，F(xiàn)acebook和Twitter都有了巨大的增長(zhǎng)。南非世界杯的時(shí)候，F(xiàn)acebook用戶剛剛超過(guò)5億，Twitter注冊(cè)用戶只有1.75億。巴西世界杯時(shí)，F(xiàn)acebook活躍用戶已經(jīng)達(dá)到10億，Twitter月活躍用戶就超過(guò)了2.5億。
本屆世界杯進(jìn)行到一半的時(shí)候，F(xiàn)acebook上的相關(guān)互動(dòng)量突破了10億條，創(chuàng)下了這家全球最大社交網(wǎng)站的新紀(jì)錄。但Facebook的這一數(shù)字包括了狀態(tài)、評(píng)論甚至還有點(diǎn)贊的數(shù)量。同一時(shí)期Twitter的世界杯數(shù)量雖然只有3億條，但卻都是單獨(dú)的推文?？紤]到Facebook與Twitter的用戶數(shù)量級(jí)別，在重大事件上，Twitter用戶的活躍程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Facebook，這也表明在重大事件中公眾更傾向于通過(guò)社交媒體來(lái)了解信息和參與討論。
Twitter的世界杯戰(zhàn)役
Twitter之所以會(huì)超過(guò)Facebook，成為世界杯期間的首選社交平臺(tái)，除了社交媒體的先天優(yōu)勢(shì)，也有其自身準(zhǔn)備充分的原因。在重大事件實(shí)時(shí)互動(dòng)領(lǐng)域，開放與擴(kuò)散的Twitter才是毫無(wú)疑義的最佳渠道。
社交媒體與電視節(jié)目之間存在著一種天然的互動(dòng)關(guān)系。知名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的調(diào)查顯示，60%的英國(guó)用戶邊看足球直播邊上Twitter。Twitter也積極地將自己打造成為第二個(gè)屏幕，定位成一個(gè)和電視相互推動(dòng)的社交平臺(tái)。世界杯之前，Twitter抓緊時(shí)機(jī)與ESPN體育頻道擴(kuò)大了合作規(guī)模，后者在Twitter上發(fā)布更多與體育賽事相關(guān)的視頻。此外，Twitter還在與NBC和?？怂闺娨暸_(tái)尋求擴(kuò)大合作范圍，在自己平臺(tái)投放更多電視視頻內(nèi)容，通過(guò)社交媒體與電視臺(tái)的良性互動(dòng)，給自己帶來(lái)更多營(yíng)收可能性。
Twitter英國(guó)媒體合作總監(jiān)表示，我們賽前就抱有很高期望，希望世界杯能帶來(lái)海量的推文，現(xiàn)在絕對(duì)達(dá)到了預(yù)期。Twitter是聚集全球粉絲的最佳場(chǎng)所。世界杯還沒(méi)開始的時(shí)候，關(guān)于巴西世界杯的推文數(shù)量就超過(guò)了2010年整個(gè)南非世界杯期間的總數(shù)。
在Twitter流量飆升的同時(shí)，他們與ESPN的合作也取得雙贏結(jié)果。ESPN的前32場(chǎng)比賽收視率達(dá)到了平均430萬(wàn)的新高，較南非世界杯上漲了50%，網(wǎng)絡(luò)收視率也飆升到了78萬(wàn)。美國(guó)對(duì)葡萄牙的比賽吸引了1822萬(wàn)觀眾，創(chuàng)下了ESPN本屆世界杯轉(zhuǎn)播的記錄。ESPN官方賬號(hào)也在Twitter上進(jìn)行了視頻回顧、球迷投票和廣告推廣等多種互動(dòng)形式。
針對(duì)此次世界杯，Twitter也做了精心準(zhǔn)備。在世界杯開始之前，Twitter就發(fā)布了一個(gè)新人介紹工具，介紹了＃標(biāo)簽的用法并推薦關(guān)注知名足球運(yùn)動(dòng)員官方賬號(hào)。和微博一樣，Twitter也通過(guò)支持用戶將頭像換為支持球隊(duì)國(guó)旗的方式，鼓勵(lì)用戶參與到世界杯討論中。
Twitter還在自己移動(dòng)端專門辟出世界杯專區(qū)，整合世界杯相關(guān)的賽事預(yù)告和結(jié)果、相關(guān)照片與推文，以信息流的方式呈現(xiàn)出一切與世界杯有關(guān)的內(nèi)容，促使用戶加入討論中。這些相關(guān)照片與推文并不需要專門的世界杯標(biāo)簽，Twitter會(huì)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索與算法，將他們自動(dòng)整合入世界杯信息流專區(qū)中。
中國(guó)微博也被激發(fā)活躍度
和Twitter一樣，微博也成為了國(guó)內(nèi)大事件營(yíng)銷的第一社交平臺(tái)。早在今年春晚期間，微博就與中央電視臺(tái)進(jìn)行了雙贏的互動(dòng)合作。此次微博也成為央視5套的社交媒體獨(dú)家合作伙伴，巴西世界杯因此成為國(guó)內(nèi)首次微博社交直播的世界杯。
雖然微博的月活躍用戶在1.5億左右，但微博關(guān)于世界杯的討論量卻似乎不低于Twitter。在世界杯近半的時(shí)候，微博上關(guān)于世界杯的討論量就已經(jīng)接近了10億次。揭幕戰(zhàn)共有1450萬(wàn)微博用戶參與討論，這一數(shù)據(jù)和參與度甚至還要略高于Twitter。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2014年世界杯小組賽微博用戶微博使用行為微觀察報(bào)告顯示，世界杯開賽以來(lái)，微博用戶活躍度上升趨勢(shì)明顯，日均原創(chuàng)微博發(fā)布量相比非比賽日增長(zhǎng)了6.8%。而微博的熱議也給收視率帶來(lái)了推動(dòng)。央視索福瑞公布的數(shù)據(jù)顯示，世界杯揭幕戰(zhàn)全國(guó)電視觀眾達(dá)到4600萬(wàn)人，而巴西對(duì)德國(guó)對(duì)半決賽收視率達(dá)到了驚人的70%，創(chuàng)下了本屆世界杯收視率之最。這場(chǎng)比賽在微博上24小時(shí)里的討論人數(shù)也有2100多萬(wàn)，創(chuàng)造了開賽以來(lái)的最高紀(jì)錄。
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為了重大電視直播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)手段。單單在小組賽期間，央視微博矩陣主持了90個(gè)微博話題，總閱讀量接近40億，央視5套發(fā)了1500多條微博，單條互動(dòng)量最高達(dá)到3萬(wàn)次。@CCTV5和微博聯(lián)合發(fā)起的＃微5世界杯＃閱讀量達(dá)到了16.5億，討論量突破了200萬(wàn)次。除了央視之外，共有9000多個(gè)媒體賬號(hào)發(fā)布了世界杯相關(guān)微博內(nèi)容。
作為獨(dú)家合作伙伴，央視的幾位解說(shuō)員和直播嘉賓都在微博上與粉絲進(jìn)行廣泛互動(dòng)。央視的美女主持劉語(yǔ)熙和王梁都依靠各自的魅力成為微博上最熱門的人物。劉語(yǔ)熙更是以“烏賊劉”的外號(hào)成為了本屆世界杯央視解說(shuō)中微博最熱話題，光＃烏賊劉＃這一話題的閱讀量就突破了3億。（詳見鈦媒體相關(guān)熱文《“烏賊劉”為什么能在世界杯期間一夜爆紅？》）
此外，大量球星在微博上和中國(guó)網(wǎng)友的互動(dòng)也成為本屆世界杯上的一大看點(diǎn)。世界杯開賽以來(lái)，斯內(nèi)德發(fā)布了超過(guò)50條原創(chuàng)微博，在對(duì)西班牙比賽前后的幾條微博成為了世界杯上球星微博的最大看點(diǎn)。厄齊爾自我調(diào)侃和三星堆出土臉譜長(zhǎng)得很像、并希望大家支持德國(guó)隊(duì)的微博被轉(zhuǎn)發(fā)3萬(wàn)多次。但作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的社交媒體，微博顯然是各國(guó)球星和球隊(duì)與中國(guó)網(wǎng)友互動(dòng)的最好平臺(tái)，而這對(duì)他們來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。
為了限制視頻網(wǎng)站對(duì)央視直播的沖擊，央視在本屆世界杯沒(méi)有出售直播權(quán)，而唯獨(dú)選擇了能夠帶來(lái)雙贏的微博進(jìn)行獨(dú)家合作。由于擁有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，央視一直都是歷屆世界杯轉(zhuǎn)播都贏家；而首次臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)直播的巴西世界杯，微博則無(wú)疑和Twitter一樣，成為了社交網(wǎng)站領(lǐng)域的最大贏家。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
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幾家歡樂(lè)呢
幾家歡樂(lè)幾家愁
是啊，本來(lái)有段時(shí)間很少玩微博了
(拳頭)
社交媒體被用戶越來(lái)越重視 尤其是在這種大賽事中
社交媒體對(duì)我們的生活影響越來(lái)越重要
我的微博之旅也是始于今年