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鈦媒體注：JDphone，并非京東的自有品牌，而是京東基于數(shù)據(jù)挖掘，聯(lián)合手機(jī)品牌廠商推出的一個(gè)專注于“超出用戶期望高性價(jià)比”手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)。JDphone計(jì)劃從啟動(dòng)到實(shí)施，有哪些幕后故事？以下是鈦媒體作者、商業(yè)價(jià)值記者張思的報(bào)道：

京東成立十一年，JDPhone計(jì)劃啟動(dòng)七個(gè)月。

對(duì)于京東而言，JDPhone是一個(gè)新嘗試與新模式，在京東的奮斗史上甚至還來(lái)不及寫(xiě)上這一筆，不過(guò)，這卻是一個(gè)把京東從電商企業(yè)帶向整合產(chǎn)業(yè)鏈前后端平臺(tái)的新路徑。

從第一款JDPhone產(chǎn)品努比亞小牛，到今天一共10款產(chǎn)品，涉及5家廠商（中興、華為、諾基亞、一加、IUNI），面對(duì)今天國(guó)內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)熱鬧非凡的競(jìng)爭(zhēng)格局，這個(gè)陣容的規(guī)模的確并不浩大，JDPhone也沒(méi)有因?yàn)槎嗫町a(chǎn)品的熱賣(mài)而變得炙手可熱。

不過(guò)，這正是京東集團(tuán)副總裁，同時(shí)也是JDPhone計(jì)劃的開(kāi)創(chuàng)者王笑松樂(lè)于見(jiàn)到的局面，在他的規(guī)劃中，JDPhone不是一個(gè)C端消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，而是一個(gè)針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的平臺(tái)，在C端京東的烙印越淺越能夠打消品牌廠商對(duì)渠道的顧慮。

盡管JDPhone在消費(fèi)者端看起來(lái)很低調(diào)，不過(guò)有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，JDPhone的預(yù)約量已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，雖然存在預(yù)約轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，但JDPhone顯然已經(jīng)成為智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)里不容忽視的一股新力量。

JDPhone計(jì)劃源起

雖然是做采購(gòu)出身，但是王笑松卻頗有產(chǎn)品經(jīng)理的特質(zhì)。對(duì)于JDPhone麾下的所有產(chǎn)品都了如指掌：哪一款的布線最出色、哪一款的電池配置還可以再提升、哪一款的機(jī)殼模具選擇的最好，作為JDPhone計(jì)劃的締造者，將自己最初對(duì)于產(chǎn)品的敏感，到積累起豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，再到將其形成體系，也就是后來(lái)的JDPhone計(jì)劃。

最初王笑松認(rèn)為，作為零售商做好自己的服務(wù)就可以了，越少涉獵上游越好。但是隨著通訊采銷(xiāo)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，王笑松接觸到的產(chǎn)品和合作的廠商也越來(lái)越多，很多智能手機(jī)的新品規(guī)劃也可以看到，久而久之他的產(chǎn)品思維開(kāi)始作祟，不自覺(jué)的給自己見(jiàn)過(guò)的這些新品“挑刺”：屏幕很好，設(shè)計(jì)包括工藝都非常不錯(cuò)，但是電池容量很小，屏幕分辨率越高功耗越高，待機(jī)時(shí)間很短，這是硬傷。

他的這番“挑刺”不但沒(méi)令手機(jī)廠商反感，反而被越來(lái)越多的廠商邀請(qǐng)他參與智能手機(jī)的新品規(guī)劃。除了王笑松的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)外，京東還有一塊巨大的資源就是用戶數(shù)據(jù)，能夠給出消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)行為特點(diǎn)，該如何把時(shí)下大熱的大數(shù)據(jù)應(yīng)用與個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合？從一年多以前王笑松就希望將之形成一個(gè)體系，只不過(guò)尋找第一個(gè)合作伙伴與第一款產(chǎn)品至關(guān)重要。

中興子品牌努比亞成為JDPhone合作的第一家廠商，合作的產(chǎn)品小牛逆轉(zhuǎn)第一款產(chǎn)品的出貨頹勢(shì)，成為叫好又叫座的國(guó)產(chǎn)新晉品牌，后來(lái)又成為“國(guó)母手機(jī)”再次掀起市場(chǎng)熱潮。

在一系列的偶然中其實(shí)有著必然。

努比亞團(tuán)隊(duì)與王笑松的碰面是偶然，但是選擇努比亞作為合作伙伴卻是JDPhone計(jì)劃首個(gè)合作伙伴定位下的必然。

努比亞成立之初并不被外界看好，其第一款產(chǎn)品Z5也沒(méi)能掀起市場(chǎng)熱潮，就在做第二款新品Z5s mini的時(shí)候努比亞總經(jīng)理倪飛帶著試試看的心態(tài)找到了京東，作為新品牌又缺少互聯(lián)網(wǎng)資源，建獨(dú)立的電商渠道需要導(dǎo)流量，這不是自己的強(qiáng)項(xiàng)；而線下渠道所需要耗費(fèi)的成本甚至可能更高。

于是有了王笑松與努比亞團(tuán)隊(duì)的一次碰撞，“我一見(jiàn)就很喜歡這款產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)就把機(jī)器拆開(kāi)來(lái)，發(fā)現(xiàn)布線、內(nèi)部結(jié)構(gòu)很好，而且配置很主流，而且他們還給我介紹了拍照可以將對(duì)焦和測(cè)光分離的新技術(shù)，做這個(gè)其實(shí)很不容易。”雖然外界一直對(duì)努比亞不看好，但是拿到產(chǎn)品的王笑松有了自己的判斷，而除了產(chǎn)品之外他也清楚努比亞背后是依托著中興的研發(fā)、制造實(shí)力。

如果是強(qiáng)勢(shì)品牌廠商恐怕不愿意開(kāi)這樣的合作先河，而實(shí)力弱的新品牌在研發(fā)、制造、工藝方面的水平又很難令王笑松滿意。努比亞正是一個(gè)最合適的合作伙伴，雖然是新銳的團(tuán)隊(duì)，決策速度快，包袱輕，同時(shí)又有母公司的資源做保障。

努比亞的適時(shí)出現(xiàn)，也令JDPhone計(jì)劃的合作廠商定位應(yīng)運(yùn)而生。但是合作如何推進(jìn)，京東的JDPhone計(jì)劃究竟能夠給予努比亞這個(gè)新銳品牌什么樣的支持？

最直接的就是在產(chǎn)品的優(yōu)化方面，京東方面收集了來(lái)自京東用戶評(píng)價(jià)，將用戶的槽點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品升級(jí)的意見(jiàn)，小牛第二代產(chǎn)品將機(jī)身做的更薄正是來(lái)自于京東方面的建議，最終定價(jià)就是努比亞充分考慮了京東對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)的判斷后的結(jié)果，根據(jù)后續(xù)的市場(chǎng)反饋來(lái)看1999和1499這兩個(gè)價(jià)位還是極具市場(chǎng)打擊力的。

除此之外，JDPhone更重要的價(jià)值可能就是幫助廠商預(yù)估市場(chǎng)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)商定制這些事實(shí)上都是手機(jī)廠商的夢(mèng)魘：如果可以準(zhǔn)確把握用戶需求量，恐怕故意為之的饑餓營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)大行其道，一個(gè)全新的品牌，對(duì)于市場(chǎng)的把握和用戶的反饋缺乏了解，最保守的辦法當(dāng)然是試探性進(jìn)入市場(chǎng)；而以往的運(yùn)營(yíng)商定制更是讓手機(jī)廠商苦不堪言，運(yùn)營(yíng)商作為通信服務(wù)提供者所了解的只是用戶使用通信服務(wù)的數(shù)據(jù)，而對(duì)于終端產(chǎn)品的把握甚至還不如手機(jī)廠商，在這樣的背景下所提出的定制需求往往轉(zhuǎn)變?yōu)閹?kù)存。

京東通過(guò)大數(shù)據(jù)能做的除了在產(chǎn)品上給出建議，在市場(chǎng)預(yù)判上也能夠給予一定的支持，而這就成就了另一個(gè)必然。

雖然努比亞小牛成為國(guó)母用機(jī)是偶然，然而能夠在成為市場(chǎng)熱門(mén)的同時(shí)不斷貨卻是必然。

智能手機(jī)是一個(gè)產(chǎn)品生命周期短，但是制造備料周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，所以對(duì)于市場(chǎng)需求的判斷變得至關(guān)重要，一款產(chǎn)品操作失敗造成庫(kù)存過(guò)大就會(huì)導(dǎo)致資金被套住，后面的產(chǎn)品研發(fā)、上市都會(huì)舉步維艱。據(jù)有關(guān)人士透露第一代的出貨量甚至都沒(méi)能到五位數(shù)字，這令倪飛和他的團(tuán)隊(duì)不敢大量備貨，為了讓努比亞能夠具有市場(chǎng)信心，王笑松想出了預(yù)先支付定金的做法，京東預(yù)先支付了定金給努比亞，而這樣的做法在電商企業(yè)里還從沒(méi)有過(guò)。

雖然保證金不是常規(guī)做法，但確是努比亞的一顆定心丸，該做法給廠家?guī)?lái)的信心遠(yuǎn)大于其實(shí)際意義，這也令努比亞一直沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間大幅缺貨，當(dāng)努比亞成為國(guó)母手機(jī)新聞爆出時(shí)，迎來(lái)了一輪市場(chǎng)銷(xiāo)售高峰，京東同期做了相應(yīng)的推廣，把握住機(jī)會(huì)掀起了一輪銷(xiāo)售高峰。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)事件的熱度稍縱即逝，如果當(dāng)時(shí)是缺貨狀態(tài)，那恐怕這塊誘人的蛋糕就只能看得到吃不著了。

保持初心

雖然不是每戰(zhàn)必勝，但是通訊采銷(xiāo)事業(yè)部已經(jīng)擁有了關(guān)于JDPhone計(jì)劃的執(zhí)行方法論。

采訪間外傳來(lái)一陣陣歡呼聲，“酷派的人在這里，跟我們的人組成作戰(zhàn)小組?！睂?duì)于這樣的場(chǎng)面王笑松已經(jīng)司空見(jiàn)慣。時(shí)值京東618促銷(xiāo)，京東通訊采銷(xiāo)事業(yè)部每天都是川流不息，各個(gè)作戰(zhàn)小組都嚴(yán)陣以待。

從最初尋找合適的合作伙伴，到今天擁有了中興、華為、諾基亞等廠商的加盟，JDPhone計(jì)劃已經(jīng)有了自己的班底和體系。

但是仍然有兩個(gè)障礙擺在京東面前，在傳統(tǒng)領(lǐng)域里品牌廠商就對(duì)渠道頗多防范，京東同樣面臨這樣的問(wèn)題，由于京東還會(huì)干預(yù)智能手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)，就更讓不少?gòu)S商心有疑慮。

但是，今天的王笑松成為了不少手機(jī)廠商的座上賓，新品發(fā)布會(huì)上王笑松被頻頻拉去站臺(tái)。就不難看出JDPhone團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)這半年與廠商的磨合，已經(jīng)獲取了不少?gòu)S商的信任?！拔覀儓F(tuán)隊(duì)里有個(gè)總監(jiān)是來(lái)自傳統(tǒng)渠道的，開(kāi)始做的時(shí)候他也提到了廠商們的顧慮，因?yàn)榫€下有過(guò)慘痛的經(jīng)歷，所以幾乎都是抱著試探性的心理。但是當(dāng)廠商發(fā)現(xiàn)他擔(dān)心的事情沒(méi)有發(fā)生時(shí)，合作就會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)。因?yàn)槲覀儧](méi)有失去初心，言出必行?！蓖跣λ烧f(shuō)。

而JDPhone的初心就是利用京東的平臺(tái)為消費(fèi)者和廠商提供價(jià)值，而不是擠壓廠商利潤(rùn)甚至短路廠商在消費(fèi)者端的影響力。所以JDPhone計(jì)劃不會(huì)在手機(jī)上打任何logo，甚至不強(qiáng)制要求廠商預(yù)裝京東的應(yīng)用。當(dāng)《商業(yè)價(jià)值》記者問(wèn)及京東是否會(huì)為了合作伙伴降低自己利潤(rùn)的問(wèn)題時(shí)，王笑松澄清：“我們做的事情，從來(lái)就不是高利潤(rùn)的，我們的優(yōu)勢(shì)就是控制除了產(chǎn)品外各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，例如提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)，例如營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化，把利潤(rùn)讓出來(lái)給用戶。”

所以京東參與定價(jià)的舉動(dòng)是希望以更有市場(chǎng)打擊力的價(jià)格推出產(chǎn)品，王笑松的初心不是擠壓合作伙伴，與此同時(shí)京東還要背負(fù)起責(zé)任，而不是完全把庫(kù)存壓力甩給手機(jī)廠商。

擺在京東面前另一個(gè)障礙，或者說(shuō)是誘惑，就是擴(kuò)充產(chǎn)品的頻率、規(guī)模。

拉住一匹快速奔跑的馬，有時(shí)候并不比馴服它來(lái)得容易。JDPhone計(jì)劃會(huì)提供包銷(xiāo)或者是保證金這樣優(yōu)厚的合作條件，雖然能夠避免斷貨，為手機(jī)廠商提振信心，但是同時(shí)也需要與手機(jī)廠商共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這就意味著京東已經(jīng)不再是單純的渠道，在合作伙伴以及產(chǎn)品的選擇上，要考驗(yàn)京東大數(shù)據(jù)所能發(fā)揮的真正作用以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力。

在產(chǎn)品節(jié)奏上王笑松已經(jīng)立了規(guī)矩：一年肯定不會(huì)超過(guò)20款，每個(gè)時(shí)間段每個(gè)價(jià)位段只推一款產(chǎn)品。在產(chǎn)品的選擇和合作伙伴選擇方面，雖然面向所有手機(jī)廠商開(kāi)放，但是提出了一些生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈整合以及售后服務(wù)方面的相應(yīng)需求。雖然從來(lái)沒(méi)有過(guò)制造型企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但是王笑松卻很在意手機(jī)廠商在制造、檢測(cè)方面的能力，他幾乎去過(guò)所有合作伙伴的工廠，而對(duì)于自有制造能力強(qiáng)的廠商他有自己的偏愛(ài)。

究竟JDPhone能否平穩(wěn)快速的發(fā)展下去，要看如何踐行這兩個(gè)準(zhǔn)則。

在新品即將開(kāi)啟預(yù)售的時(shí)候，王笑松偶爾也會(huì)徹夜難眠，由于京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東的放權(quán)，與具體廠商如何合作，資源如何傾斜給合作伙伴都扛在王笑松肩上，JDPhone計(jì)劃就是那根把京東和手機(jī)廠商栓在一起的繩。

包銷(xiāo)的承諾背后除了數(shù)據(jù)支持外，王笑松強(qiáng)調(diào)：如何跟廠商配合很重要，我們會(huì)跟廠商建立聯(lián)合作戰(zhàn)小組，針對(duì)傳播、營(yíng)銷(xiāo)、引流、定價(jià)、配置、產(chǎn)品節(jié)奏、排產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行溝通，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要花精力和時(shí)間，而量只是最后的結(jié)果，這些是保證達(dá)成結(jié)果的關(guān)鍵。

不難看出，在理性的數(shù)據(jù)背后，是王笑松團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品、合作投入的感情，而對(duì)于初心的堅(jiān)持恐怕也需要依靠團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

想象空間

JDPhone的快速發(fā)展給京東打開(kāi)了一條不同于天貓的新大門(mén)：做溝通前后端的平臺(tái)。

對(duì)于產(chǎn)品強(qiáng)，但是市場(chǎng)能力弱的公司，京東也會(huì)關(guān)注，也會(huì)重視，這令不少小B們看到了機(jī)會(huì)，也徒增了親切感，隨著小B成長(zhǎng)為大B，打造出多款機(jī)皇后，京東會(huì)成為“獨(dú)家渠道”，雖然今天努比亞有自己的電商平臺(tái)也有天貓旗艦店，但是京東仍然是其大本營(yíng)，因此獨(dú)家是指購(gòu)買(mǎi)慣性與關(guān)注度方面的獨(dú)家。當(dāng)然，王笑松不希望京東給廠商強(qiáng)勢(shì)的印象，沒(méi)有廠商希望銷(xiāo)售之后就不再與用戶發(fā)生聯(lián)系，所以流量的獲取只是最初步的，“廠商要的其實(shí)不是流量，而是粘性和忠誠(chéng)度，所以我們也希望最后將流量也好，用戶的粘性也好回歸到廠商這里。真正做到開(kāi)放、合作、共贏，一個(gè)良性循環(huán)的閉環(huán)?！?

而這個(gè)閉環(huán)打造成功了，JD Phone才有更廣闊的想象空間：只要廠家愿意，虛擬運(yùn)營(yíng)商的資源、電子書(shū)、數(shù)字音樂(lè)等京東的內(nèi)容資源都可以整合進(jìn)JD Phone。幫助廠家在硬件之外的體驗(yàn)和服務(wù)上獲得更多的優(yōu)勢(shì)和資源.最近京東又推出了JD+計(jì)劃，比JDPhone更進(jìn)一步，這是一個(gè)以智能硬件為切入點(diǎn)的生態(tài)鏈平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上聚集了前后端的眾多相關(guān)廠商，同時(shí)這些智能硬件設(shè)備還可以連接京東智能云的服務(wù)，當(dāng)然會(huì)結(jié)合京東的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行預(yù)售搶購(gòu)，獨(dú)家發(fā)售。

無(wú)論是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，還是從電商渠道向產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)的擴(kuò)展，JDPhone無(wú)疑是京東邁向更高級(jí)別的嘗試，如果沒(méi)有JDPhone計(jì)劃，京東的上市故事也許會(huì)有所不同，即便最終故事的結(jié)果不會(huì)改變，但是依然不妨礙JDPhone成為京東上市故事最絢麗的一個(gè)注腳。（本文來(lái)自《商業(yè)價(jià)值》，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）