某天習(xí)慣性地刷新朋友圈，看到一位友人分享一篇有關(guān)巴西世界杯的文章。點(diǎn)開(kāi)之后，我竟然看到了一個(gè)黃綠色調(diào)的H5頁(yè)面，動(dòng)態(tài)而唯美的呈現(xiàn)在我眼前。忽然意識(shí)到距離那個(gè)桑巴國(guó)度發(fā)出榮耀的吶喊，只不過(guò)50天時(shí)間了。
參與：選好平臺(tái)是捷徑
作為中國(guó)人，我們能給與中國(guó)男足的歡呼越來(lái)越少，但這并不影響足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力。這因此為各大企業(yè)提供了一個(gè)契機(jī)，透過(guò)那座金燦燦的大力神杯，還能看到的是消費(fèi)者的擁躉，以及爭(zhēng)相購(gòu)買。
但是企業(yè)在體育大事件中的參與方式，無(wú)非兩種。
其一，找個(gè)官方身份。比如哈爾濱啤酒成為2014FIFA巴西世界杯官方贊助商。但如果付出的代價(jià)太過(guò)昂貴，還可以退而求其次的可選擇某國(guó)家隊(duì)的贊助商，比如不久之前洽洽和巴西國(guó)家隊(duì)的簽約。
其二，找個(gè)好的平臺(tái)。在這個(gè)前提之下，媒體就成了當(dāng)仁不讓的選擇。然而，傳統(tǒng)媒體的“春困”還在繼續(xù)，網(wǎng)站以及新媒體的春風(fēng)卻一直在吹啊吹。
如果你還在質(zhì)疑門(mén)戶網(wǎng)站如何獲得世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，那便是觀點(diǎn)滯后了。因?yàn)?，如何獲得用戶的關(guān)注、保持這種關(guān)注并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成用戶價(jià)值，正是互聯(lián)網(wǎng)媒體絞盡腦汁思考和正在做的事情?；氐绞澜绫闹黝}之下，11個(gè)小時(shí)的時(shí)差為門(mén)戶網(wǎng)站提供了巨大的機(jī)會(huì)。
2013年12月6日，騰訊在北京、上海、廣州等地相繼舉辦招商會(huì)議，率先解讀世界杯營(yíng)銷計(jì)劃。
2014年3月26日，樂(lè)視宣布“全屏視界杯·全民娛樂(lè)季”的5X5世界杯戰(zhàn)略。
2014年3月27日，PPTV召開(kāi)2014媒體資源推介會(huì)，對(duì)巴西世界杯期間“第1主場(chǎng)”營(yíng)銷計(jì)劃公開(kāi)亮相。
2014年4月3日，網(wǎng)易舉辦“我的世界杯”發(fā)布會(huì)，并且啟動(dòng)了巴西國(guó)家隊(duì)中文官網(wǎng)落戶網(wǎng)易儀式。
當(dāng)然，“按兵不動(dòng)”有理，“疾足先得”也有理。對(duì)于“先得”，我的理解是更早開(kāi)始準(zhǔn)備，因而爭(zhēng)取達(dá)到更充裕的時(shí)間。因此，在老牌的新浪體育在巴西世界杯的主題下幾乎杳無(wú)聲息之時(shí)，其他更年輕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在爭(zhēng)取著更多的商機(jī)。在騰訊第一場(chǎng)招商會(huì)結(jié)束的4個(gè)月后，一場(chǎng)騰訊王老吉世界杯戰(zhàn)略發(fā)布和簽約儀式在京高調(diào)的召開(kāi)，這場(chǎng)活動(dòng)甚至一度拉升了白云山的股價(jià)。
諜報(bào)：哪類企業(yè)最青睞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
根據(jù)內(nèi)部所透露的信息顯示，在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，首當(dāng)其沖的仍然是快消類企業(yè)。
王老吉“Tips+競(jìng)猜”的組合因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了移動(dòng)端跨平臺(tái)的社交分享而成為雙方合作的亮點(diǎn)。而除此之外，同樣選擇騰訊進(jìn)行獨(dú)家投放的企業(yè)還包括了百威、青島啤酒、蒙牛，以及從其他網(wǎng)媒轉(zhuǎn)投騰訊的紅牛。合作方式基本圍繞在移動(dòng)、視頻類產(chǎn)品上。
于是，便滋生出了兩個(gè)新的問(wèn)題。
第一，快消類企業(yè)為何如此看中體育大事件？比如世界杯，究竟能給這些品牌帶來(lái)什么？
第二，啤酒、涼茶、液態(tài)奶以及功能性飲料，這些基本已經(jīng)囊括了夏季看球時(shí)的主流飲品。這只是一個(gè)偶然的現(xiàn)象嗎？緣何這些企業(yè)會(huì)齊刷刷地選擇騰訊？或者說(shuō)，為何會(huì)出現(xiàn)“拋棄糟糠、另?yè)裥職g”的選擇？
道理其實(shí)也很簡(jiǎn)單?！捌放茽I(yíng)銷”這個(gè)詞兒，已經(jīng)被說(shuō)的很頻繁了。但“品牌”始終是主體，“營(yíng)銷”則是關(guān)鍵，連接兩者之間的有很多種可能，“體育”便是其中一個(gè)。
世界杯的精彩，無(wú)非是能夠塑造多種情緒。興奮、激情、狂歡、感動(dòng)、憤懣、失望……而每一種情緒，對(duì)于快消類企業(yè)來(lái)說(shuō)，恰好也是增加消費(fèi)者飲用時(shí)機(jī)的可能。搭配品牌與產(chǎn)品的恰當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)方式，以及線上和線下的雙重刺激，對(duì)于實(shí)現(xiàn)臨門(mén)一腳式的消費(fèi)者購(gòu)買刺激，有著不可小覷的作用。這也恰好是實(shí)現(xiàn)了體育大事件營(yíng)銷帶來(lái)的品牌勢(shì)能，向以銷售為體量的品牌動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。
選擇：如何證明你是對(duì)的
對(duì)于廣告主而言，如何證明你的選擇是對(duì)的？這恐怕還得借用近期同樣在朋友圈被瘋轉(zhuǎn)的一份關(guān)于某色情網(wǎng)站的數(shù)據(jù)曝光，結(jié)論直擊了用戶數(shù)量與粘性的傲人成績(jī)。
我認(rèn)為，有以下三個(gè)維度，值得考量。
維度一：一個(gè)媒體對(duì)用戶不斷變化的情緒把控力度以及用怎樣的方式和他們?nèi)ケ３譁贤ā?/strong>
作為一個(gè)靠用戶吃飯的行當(dāng)來(lái)說(shuō)，了解這群“上帝”想的是什么尤其重要，但要做的絕不僅僅如此，甚至還得預(yù)判這群用戶以后想什么、要什么。這或許是娛樂(lè)報(bào)、餓了么包括黃太吉名噪一時(shí)的重要原因。
用戶數(shù)量不論多么龐大，都只是個(gè)基本，拿騰訊自己的產(chǎn)品對(duì)比，比如微信和QQ空間。所以更值得去推敲的，是用怎樣的辦法延長(zhǎng)企業(yè)品牌以及產(chǎn)品的生命周期，使用戶更活躍。要知道，當(dāng)你的消費(fèi)者的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，有相當(dāng)比例的人難以馬上做出改變，選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
維度二：基于對(duì)用戶的充分了解，“我”是否具有用戶需要的能力？
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都是信息傳輸?shù)闹饕浇?。移?dòng)設(shè)備和用戶的增加，隨之帶動(dòng)的是對(duì)更多、更好內(nèi)容的需求。有一句歌詞如此唱到：水能載舟，也能煮粥。如果把用戶需求理解成“勢(shì)”，那么我們?cè)谶@里談到的便是順勢(shì)與逆勢(shì)的道理。
順勢(shì)了，帶給用戶的必然會(huì)是太多驚喜，比如開(kāi)心網(wǎng)、微博、陌陌、微信。但一但逆勢(shì)行走，則會(huì)帶給企業(yè)太多的悲傷，比如…… 不提也罷。半死不死水軍泛濫沒(méi)個(gè)活人等等的尷尬場(chǎng)面，只能加速一支產(chǎn)品盡快退出歷史舞臺(tái)的步伐。
所以說(shuō)，只有具備用戶需要的能力，才能長(zhǎng)期的保持領(lǐng)先姿態(tài)。
那么現(xiàn)在的用戶需要的是什么？說(shuō)說(shuō)與我們熟悉的生活場(chǎng)景一致的信息：“低頭族”越來(lái)越多、對(duì)一個(gè)人的了解要通過(guò)朋友圈去實(shí)現(xiàn)、讀報(bào)紙的人越來(lái)越少取而代之的卻是手機(jī)里推送的新聞。
沒(méi)錯(cuò)，成熟和成功的“移動(dòng)+社交分享”能力的具備是大勢(shì)所趨。
維度三：我認(rèn)為這是最有“價(jià)值”的維度，因?yàn)橹苯雍徒疱X(qián)相關(guān)——那就是如何為客戶（廣告主）提供更創(chuàng)新、更有效的營(yíng)銷模式。
當(dāng)然，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。2010年南非世界杯有了微博，當(dāng)年滿屏幕飛著的就是個(gè)“秒觸達(dá)”，恨不得讓微博主宰了一切。2012年倫敦奧運(yùn)，微博微信都有了，所有的言論都圍繞社交，社交成為一個(gè)時(shí)代的符號(hào)。但是，當(dāng)我們站在2014年的世界杯前夕，我相信每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都會(huì)有感知，那便是必須“移動(dòng)”起來(lái)。
于是，一些緊扣世界杯主題的產(chǎn)品就呼之欲出。既能滿足傳統(tǒng)PC端，也能覆蓋新興的移動(dòng)端。圍繞巨星和跨界的原創(chuàng)視頻、以推演和競(jìng)猜為代表的互動(dòng)活動(dòng)，包括為屌絲球迷們貢獻(xiàn)福利的足球?qū)氊愇⒁曅?，以及回?yīng)上文使我本人頗多感觸的HTML5動(dòng)態(tài)世界杯神跡內(nèi)容等，都代表的是從企業(yè)單純投放廣告升級(jí)品牌曝光度的傳統(tǒng)方式，朝著更順應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新模式去變化。
甚至可以想象，當(dāng)兩個(gè)合作企業(yè)的價(jià)值通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)，全面建立起的一種鏈接，將會(huì)是多么鮮活有趣。
有人稱2013是中國(guó)的“聲音”年，每一個(gè)登上聲音舞臺(tái)的人——不論歌手抑或原創(chuàng)，都可以收獲滿滿，而笑的更燦爛的還是藏匿在背后的制作方、廣告主。那么，在2014這個(gè)被成為“體育大年”特殊年份中，或?qū)⒊蔀槭澜绫A家們通吃的天下。王老吉、索芙特……下一個(gè)“水漲船高”的幸運(yùn)者會(huì)是誰(shuí)，這將值得我們我們想象和期待。
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