鈦媒體注：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的帶來的新的傳播技術(shù)和媒介的涌現(xiàn)，讀者的閱讀習(xí)慣和趨勢(shì)發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)媒體正面臨著新媒體各種嚴(yán)峻沖擊，紛紛采取各種方式向進(jìn)入新媒體，但往往并沒什么成效。傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)命運(yùn)的逆襲一度成為被探討的熱門話題，本文作者通過幾個(gè)方面探討了傳統(tǒng)媒體“翻身”的機(jī)會(huì)在哪。
受眾流失、收入下滑、人才流失，很多人問我傳統(tǒng)媒體是否還有翻身的機(jī)會(huì)？我的回答是：有，但翻身的機(jī)會(huì)窗口很小，也就三到五年！
別把媒體融合做成了撮合
自從習(xí)總關(guān)于媒體融合講話以來，傳媒界關(guān)于融合的調(diào)子也隨之高了起來。然而，傳統(tǒng)媒體規(guī)劃的都是以自己的內(nèi)容為核心，建立媒資中心，通過中央廚房一菜多吃，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、多屏傳播、多屏互動(dòng)。有的甚至還設(shè)計(jì)出媒介跨界，比如做雜志也做同類的視頻，找電視（網(wǎng)站）渠道落地播出.......
而這并不是互聯(lián)網(wǎng)思維下的融合的新媒體，這是在沒有理解信息革命的本質(zhì)的前提下，僅僅根據(jù)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)程度，試圖把傳統(tǒng)媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)上。這是人類的慣性思維在作祟。就如同工業(yè)革命時(shí)人們?cè)噲D給大石頭碾子裝上發(fā)動(dòng)機(jī).因?yàn)榍О倌陙恚?ldquo;碾子磨面”已經(jīng)天經(jīng)地義地成為人們的思維定式。
同理，一兩百年來沉淀下來的報(bào)紙、雜志、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，它們的形態(tài)、內(nèi)容、渠道、介質(zhì)、受眾、贏利等要素已經(jīng)頑固地成為媒體人的思維定式，成為我們思想深處的“石頭碾子”。大家慣性地以為只有“這樣”才能稱為“媒體”。好在人類思維方式還有跳躍性和創(chuàng)意性的一面，給石頭碾子加上了發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)明了磨輪。因此傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，也必須讓我們固化的思維跳躍一下。
如何跳躍呢？首先我們必須回歸事物的本源，既回歸于媒體的本源。而媒體的本源是：傳播信息。也就是說只要我們充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有效的信息傳播，它就是新媒體。
如果以“傳播信息”為出發(fā)點(diǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)楦寮?、?jié)目、廣告等傳統(tǒng)媒體的要素、環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)的“中央廚房”、媒資庫(kù)等所謂的新媒體規(guī)劃全是人類正準(zhǔn)備廢棄的“石頭碾子”。
因?yàn)椋旅襟w會(huì)重構(gòu)自己的內(nèi)容形態(tài)、運(yùn)營(yíng)形態(tài)、盈利模式。換個(gè)角度說，如果互聯(lián)網(wǎng)是信息發(fā)動(dòng)機(jī)的話，傳統(tǒng)媒體這盤石磨，只有找到全新原理的磨輪，才能完成新舊媒體的涅槃。
屆時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，除了傳播信息這一點(diǎn)是相同的以外，其它的全都會(huì)發(fā)生徹底的改變。我們必須認(rèn)識(shí)到，這次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的融合，創(chuàng)造的是新“物種”，而不是簡(jiǎn)單的進(jìn)化、改良。
因此，在我們進(jìn)行媒體融合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐之前，首先要厘清深層的“道”，就是方向、本質(zhì)、原則。有了“道”，我們才可以考慮“術(shù)”，也就是具體的方法、步驟。否則，道沒搞清楚，等于在你出發(fā)時(shí)就已經(jīng)失去了75%的成功概率。
“別再給石頭碾子拋光打蠟了”
正是基于失了“道”的出發(fā)點(diǎn)，這幾年媒體融合的成果寥寥，這也嚴(yán)重打擊了一些媒體人的信心。有位行業(yè)人士曾表示：“我們把太多精力放到新媒體，新模式等宏觀問題上，恰恰忽略了傳統(tǒng)媒體自身的改革這個(gè)根本，我們完全可以通過管理體制的改革，節(jié)目?jī)?nèi)容和編排的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)媒體的發(fā)展。”
對(duì)于他的這番話，我實(shí)在無從回答，我腦海里閃現(xiàn)的是一位老公公，在工業(yè)革命中，卻還在潛心研究如何將磨盤上的碾子打磨拋光得更圓滑，以便省力。這畫面讓我心生悲憫！
而除了傳統(tǒng)媒體人，還有一股力量是有技術(shù)專長(zhǎng)的人，他們也在做著改良石磨的事。什么OTT、DVB+OTT、智能電視、高清電視、智能手機(jī)封閉生態(tài)……且不說這些東西嚴(yán)格講就是一臺(tái)小電腦，只要到了用戶手里，你就失去了掌控權(quán)。發(fā)的是央視的盒子，賣的是樂視的手機(jī)，而用戶瞬間可以把你所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶端都裝進(jìn)去，也就是說你以為這硬件是你的兒子，其實(shí)他管誰(shuí)都叫爹，你根本無法建立起封閉、獨(dú)立的體系。
更要命的是這套投資巨大的體系即使建立起來了，上面運(yùn)行的無非還是電視臺(tái)和節(jié)目公司制作的傳統(tǒng)線性的電視節(jié)目。這無非是為這些“石頭碾子”做了個(gè)高級(jí)一點(diǎn)的滑道。
千萬(wàn)別說“人類是離不開電視的”，人類離不開的是視頻，而不是電視。更確切點(diǎn)說，人類是生活在影像世界里的，人類離不開的是移動(dòng)影像，視頻是目前移動(dòng)影像最好的記錄方式，而電視只是視頻技術(shù)和傳輸技術(shù)處于低級(jí)狀態(tài)時(shí)，最低端而廣泛的應(yīng)用。
這就意味著我們給傳統(tǒng)電視這個(gè)大碾盤修筑的這條高大上的滑道，隨著時(shí)間的推移，從上面滾下來的碾子會(huì)越來越少。即使硬把它們搬到這條技術(shù)通道里，這種為了滿足最大公約數(shù)的大眾文化快餐，也將退化成文化垃圾，也會(huì)無人問津。
如果大膽的預(yù)測(cè)，未來三到五年的時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形態(tài)將很快進(jìn)入到中國(guó)人所經(jīng)歷的食物演化進(jìn)程，既人們只吃細(xì)糧或粗糧細(xì)作的少量糧食，更多的糧食都將轉(zhuǎn)化成了魚肉蛋奶。對(duì)應(yīng)的媒體內(nèi)容就是內(nèi)容的精品化和高度的專業(yè)化、個(gè)性化，其它空泛的內(nèi)容都將轉(zhuǎn)化成更符合人性的全新互動(dòng)的節(jié)目形態(tài)。
如何做媒體融合
- 首先，我們要參透人性?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的是人類信息的傳播方式和能力，但它短期內(nèi)無法改變?nèi)诵?，事?shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上所有成功的應(yīng)用都是從人性中來，再回歸到生活中去滿足人性。只有理解人性才能理解新媒體。
- 其次，人性中的物欲、探索欲、溝通欲等底層而強(qiáng)烈的欲望成就了阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。滿足這類普遍性的基礎(chǔ)人性，需要十分龐大復(fù)雜的軟件系統(tǒng)，需要的是平臺(tái)的構(gòu)架力。這不是我們媒體的強(qiáng)項(xiàng)，我們媒體要從更具體、更細(xì)致的人性需求入手，不要上來就想做平臺(tái)，平臺(tái)不是硬做出來的。平臺(tái)都是像生命一樣，從胚胎成長(zhǎng)起來的。
- 最后，要明確的是媒體的優(yōu)勢(shì)。千萬(wàn)不要說媒體的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，那是笨拙的碾盤，媒體的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)年積累的公信力、政府資源、社會(huì)資源，以及文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等記錄再現(xiàn)符號(hào)的駕馭能力。這些才是互聯(lián)網(wǎng)公司短期內(nèi)無法超越的。
然后才可以規(guī)劃所謂的新媒體。
傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視。其實(shí)它們?cè)趦?nèi)容上幾乎完全是相通的，只不過廣播電視是用頻道及下屬欄目加以區(qū)隔，紙媒是用版面及下屬專欄加以區(qū)隔，因此以一座省級(jí)電視臺(tái)為例，就可以代表所有傳統(tǒng)媒體：
一個(gè)電視臺(tái)一般有十個(gè)頻道，每個(gè)頻道有20到30個(gè)日播（周播）節(jié)目，每個(gè)節(jié)目有3到5個(gè)常設(shè)（非常設(shè)）板塊，這就意味著按最小的歸類劃分，保守估計(jì)一個(gè)電視臺(tái)也有300到600個(gè)常設(shè)內(nèi)容。而這幾百個(gè)細(xì)分內(nèi)容就是我們新媒體的拓展方向，任何一個(gè)細(xì)分內(nèi)容都可以做成一個(gè)滿足人性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。比如，一個(gè)少兒頻道，它會(huì)分成三類內(nèi)容，一是給父母看，二是給孩子看的，三是給父母和孩子看的。
真正的互聯(lián)網(wǎng)新媒體應(yīng)用的內(nèi)核的規(guī)劃完成之后。接下來才是找懂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人員進(jìn)行具體的規(guī)劃設(shè)計(jì)和技術(shù)人員具體開發(fā)。 這樣的新媒體才是用文化產(chǎn)品的思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的思維，用游戲（應(yīng)用）的思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)節(jié)目（專欄）的思維。
當(dāng)然，每個(gè)媒體在具體實(shí)施時(shí)要注意幾點(diǎn)： 一是幾百個(gè)需求不是你一下都能做，并做得好的，要結(jié)合自身的綜合優(yōu)勢(shì)；二是要選擇用戶需求大，市場(chǎng)規(guī)模大的先下手；三是不管你出身什么媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用里，文字、圖片、語(yǔ)音、視頻，四種記錄（再現(xiàn)）符號(hào)你都可以靈活使用，根據(jù)需要而定；四是地方媒體要特別留意接地氣的應(yīng)用，比如家政服務(wù)、定電影票、定餐廳、本地實(shí)時(shí)交通信息等，這些都是異地競(jìng)爭(zhēng)者無法與你競(jìng)爭(zhēng)，外地用戶也極少需要的信息服務(wù)，這恰恰是你的天然優(yōu)勢(shì)。
【鈦媒體作者介紹：王明軒，傳統(tǒng)電視與新媒體跨界人士】
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信息碎片太多
還是需要一些互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，多一些鏈接，但有些細(xì)節(jié)還是需要繼續(xù)堅(jiān)持的