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4月底，連鎖西式快餐品牌必勝客推出了一款極具特色的新品美食——“火舞菲希塔”，這是一款源自西班牙的菜肴。

隨著新品上市，怎樣向消費(fèi)者介紹這款從名稱到食用方法都很特別的風(fēng)味美食，成了宣傳時(shí)首先要面對(duì)的問題。在新媒體傳播上，必勝客令人驚訝地選擇了「豌豆莢」進(jìn)行合作。作為國內(nèi)領(lǐng)先的應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)，卻跨界給品牌廣告主必勝客做起了營(yíng)銷，這背后究竟孕育著怎樣的移動(dòng)營(yíng)銷大趨勢(shì)呢？

趨勢(shì)一：移動(dòng)營(yíng)銷的全媒體化

丁哥想了半天這個(gè)趨勢(shì)應(yīng)該怎么描述，憋了半天想了這么一個(gè)名詞：全媒體。

——挺拗口的。其實(shí)丁哥想說的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得用戶的壟斷變得越加困難，品牌在選擇移動(dòng)媒介傳播平臺(tái)時(shí)，需要主動(dòng)找尋適合投放的新渠道，不斷豐富媒介組合。

舉個(gè)例子吧：比如丁哥自己，微博有58萬粉絲，微信有8萬粉絲，還在福布斯中文網(wǎng)、鈦媒體、財(cái)富中文網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、創(chuàng)業(yè)家等幾乎所有的科技媒體都擁有專欄！丁哥跟所有的平臺(tái)是一個(gè)共贏共生的關(guān)系；平臺(tái)需要我的知名度和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；我需要平臺(tái)的分發(fā)能力！當(dāng)丁哥創(chuàng)業(yè)做阿母斯黛時(shí)尚社群，寫了一篇“我為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)”在所有的渠道一發(fā)，阿母斯黛百度指數(shù)瞬間拉高了200點(diǎn)。

以往面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的傳播，按照傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體分類習(xí)慣，門戶、視頻、資訊、社交等是重點(diǎn)投放的類型，但是擁有龐大用戶量的應(yīng)用商店卻鮮有品牌客戶垂青，主要原因是應(yīng)用商店給人的感覺更類似“下載工具”，所以應(yīng)用商店的廣告一直以來都是服務(wù)于手機(jī)應(yīng)用的推廣。

本次必勝客與豌豆莢的廣告合作則是圍繞“菲希塔”的品牌推廣進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)的是讓消費(fèi)者對(duì)必勝客“菲希塔”的特點(diǎn)產(chǎn)生認(rèn)知，沒有捆綁任何應(yīng)用下載，因此在這次合作當(dāng)中，豌豆莢是一個(gè)廣告?zhèn)鞑バ旅浇椋皇枪逃姓J(rèn)知當(dāng)中的應(yīng)用下載渠道。

讓我們?cè)囋囈詮V告?zhèn)鞑バ旅浇?，來重新看待豌豆莢、必勝客為何在移動(dòng)應(yīng)用商店推廣一款美食，便有了答案。是因?yàn)橥愣骨v具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，原因有三：

• 首先，應(yīng)用商店是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，豌豆莢擁有5億龐大安裝量，是用戶消費(fèi)移動(dòng)內(nèi)容的第一步；
• 其次，豌豆莢可以通過用戶“搜索-下載-內(nèi)容消費(fèi)”大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)必勝客目標(biāo)群體的深入洞察；
• 最后，豌豆莢一直以來樹立的品牌形象是簡(jiǎn)單清新且富有創(chuàng)造力，聚集了一批追求品質(zhì)生活的高質(zhì)量用戶對(duì)其品牌有共鳴。

必勝客與豌豆莢的跨界合作，打破了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體分類習(xí)慣，挖掘了移動(dòng)應(yīng)用商店作為廣告?zhèn)鞑バ旅浇榈臓I(yíng)銷價(jià)值。

趨勢(shì)二：一切都是參與式傳播

自從黎萬強(qiáng)那本《參與感》火了后，所有的新媒體傳播都在琢磨著怎么讓用戶參與。因?yàn)橹挥杏脩魠⑴c，才有可能有病毒式傳播的效果！而傳統(tǒng)品牌熟悉的展示廣告模式越來越難以獲得好的投放回報(bào)（ROI）。

針對(duì)此次必勝客的新品美食推廣，豌豆莢除了提供廣告位強(qiáng)化曝光以外，還根據(jù)潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出了以“HolaFajita!”為主題的兩套風(fēng)格迥異的H5廣告，即“卷起大師速成課”和“豌豆美食說”，精準(zhǔn)地影響到了“菲希塔”的目標(biāo)消費(fèi)者——追求品質(zhì)生活，喜歡嘗鮮的年輕人。

第一輪“卷起大師速成課”H5推廣，豌豆莢推出了一個(gè)漫畫形象——來自西班牙的熱情卷餅大師“卷毛先生”（Sr.Rizos），他的任務(wù)就是親力親為地在不同場(chǎng)景下示范菲希塔的的特（奇）殊（葩）卷法，如霸道總裁的“讓少女心臟咚咚跳“的壁咚卷法；花樣作死的“驚險(xiǎn)酷炫大制作”的特技卷法；逗比青年的“歡樂刺激讓人眩暈”的過山車卷法等等。這些腦洞大開的動(dòng)態(tài)漫畫，就是為了讓第一次接觸菲希塔的消費(fèi)者，對(duì)這款美食的關(guān)鍵食用方法——“卷”有深刻印象。

為了在傳播中產(chǎn)生互動(dòng)，“卷起大師速成課”還配合微信、微博和貼吧推出了“一起卷起來”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，號(hào)召網(wǎng)友曬出與“卷”有關(guān)的事物。截止到5月26日，該話題已獲得98.4萬次閱讀和8,526次互動(dòng)，共收集到網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作超過5000篇。

第二輪“豌豆美食說”推廣，以“美食與愛”為主題，將美食解構(gòu)成美圖，重點(diǎn)傳達(dá)菲希塔的產(chǎn)品理念。“豌豆美食說”深得講究生活品質(zhì)的白領(lǐng)用戶喜愛，由于在文案和視覺呈現(xiàn)上尤其精致，許多網(wǎng)友表示對(duì)其進(jìn)行了收藏，并將圖片保存為手機(jī)壁紙使用。

今天我們看到社交媒體中的幾乎所有的傳播都是參與式的，比如知名的冰桶挑戰(zhàn)一夜之間讓“漸凍人”這一群體讓大眾所熟知。如何讓用戶參與，讓用戶幫助傳播，讓用戶覺得好玩有趣，這是所有品牌都要學(xué)會(huì)的大招。

趨勢(shì)三：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開放品牌廣告合作

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展孵化出一批發(fā)源自移動(dòng)端的產(chǎn)品，不同于自PC端。

拓展至移動(dòng)端的產(chǎn)品，在開放品牌廣告合作的過程中，他們拓展出很多創(chuàng)新的合作形式，這與廣告主的營(yíng)銷需求息息相關(guān)。例如，豌豆莢長(zhǎng)期服務(wù)的APP下載類廣告主的需求也在變化中，從最初的重視優(yōu)質(zhì)應(yīng)用推薦位，到要求配合品牌曝光，再到《后會(huì)無期》電影推廣、騰訊視頻《中國好聲音》推廣、亞馬遜雙十一合作等陸續(xù)取得成功后，豌豆莢類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品受到越來越多的非應(yīng)用類品牌廣告主的關(guān)注。

我們?cè)嚺e幾個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，來幫助大家理解：

墨跡天氣是一個(gè)典型工具型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，其用戶輕松破2億，但在商業(yè)化上卻進(jìn)行了多次嘗試，除了對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如老虎地圖進(jìn)行效果推廣，更多商業(yè)化來自品牌廣告。創(chuàng)始人金梨發(fā)現(xiàn)內(nèi)容即廣告，比如空氣質(zhì)量指數(shù)中，旁氏、迪奧等化妝品品牌除了提示空氣質(zhì)量外，還做軟廣告，推薦墨跡用戶使用自己品牌的某款產(chǎn)品；可口可樂結(jié)合不同的天氣情況創(chuàng)造出了飲料指數(shù)，對(duì)用戶在不同天氣情況下適合喝什么飲料做出推薦，如果廣告太硬，則用戶容易流失。

知乎是另外一個(gè)有意思的案例，知乎社區(qū)已擁有1700萬注冊(cè)用戶，增長(zhǎng)40倍，按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，到今年年底差不多能到5000萬，目前知乎目標(biāo)是能夠成為高質(zhì)量討論和個(gè)人品牌塑造的入口。知乎今年開始嘗試原生廣告的模式，已經(jīng)上線的“這里是廣告”品牌廣告取得了不錯(cuò)的反響。

品牌廣告主對(duì)于墨跡天氣、知乎、豌豆莢這樣的優(yōu)質(zhì)新型移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放需求是不斷增加，這也是豌豆莢順勢(shì)開放品牌廣告合作的原因。依托龐大移動(dòng)端用戶入口的優(yōu)勢(shì)，基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為品牌廣告主定制用戶接受度高的營(yíng)銷方案，此次必勝客與豌豆莢本次突破性的跨界合作便是其成功案例之一。

必勝客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，

“豌豆莢的營(yíng)銷方案，從創(chuàng)意上對(duì)于產(chǎn)品有別具一格的展示，從內(nèi)容上充分考量了豌豆莢用戶的特性和喜好，推廣和執(zhí)行都有匠心獨(dú)具的亮點(diǎn)，使我們的產(chǎn)品有了深度的推廣，進(jìn)一步提升了品牌在這群高質(zhì)量人群中的好感度。”

小結(jié)：

豌豆莢這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體用戶量大，用戶質(zhì)量高，最關(guān)鍵是有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能力。比如通過不同的Android機(jī)型、地域、裝過的App等，都可以對(duì)用戶行為進(jìn)行深入的分析，從而篩選出適合的參與用戶，非常適合必勝客這樣品牌廣告的投放，是一塊“價(jià)值洼地”，在未來，豌豆莢這樣的媒體將會(huì)受到更多品牌廣告主的青睞。最后的互聯(lián)網(wǎng)媒體將不會(huì)局限于門戶、視頻、社交、資訊等傳統(tǒng)分類，一切能夠基于用戶群，為廣告主提供精準(zhǔn)挖掘和參與感強(qiáng)的定制營(yíng)銷策略的平臺(tái)，都具有成為廣告?zhèn)鞑バ旅浇榈臐摿Α?/strong>