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新的藍(lán)海很誘人，但現(xiàn)存難點(diǎn)：智能手機(jī)不足、大數(shù)據(jù)、閉環(huán)、扎堆、盈利模式??一個(gè)比一個(gè)痛

O2O（online to offline）不是新鮮模式，從攜程定酒店，到后來的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，怎么把線上用戶預(yù)定，完成到線下消費(fèi)的流程，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們一直在嘗試。但最近，O2O突然變成大家都特別喜歡討論的話題，這歸功于智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但至今，也沒有哪個(gè)真的非常成功的O2O盈利模式可供復(fù)制或借鑒。

因此，關(guān)于O2O不過是一個(gè)騙局或者陷阱的爭(zhēng)論聲也不絕于耳，前途微妙，鈦媒體專欄作者此前也曾撰文《O2O將與本地社區(qū)深度融合》。

在最近由鳳凰網(wǎng)舉行的一次互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)沙龍上，O2O再次成為了大家熱議的話題，作為交流嘉賓的布丁創(chuàng)始人徐磊、騰訊生活服務(wù)電商部總經(jīng)理戴志康都用自己的真實(shí)經(jīng)歷，對(duì)O2O的各種痛點(diǎn)、難點(diǎn)，做了詳解。這或許是一個(gè)美麗的遠(yuǎn)景，現(xiàn)實(shí)中卻注定充滿荊棘。

鈦媒體編輯將有關(guān)要點(diǎn)整理如下：

一、智能手機(jī)的天然不足

徐磊：

手機(jī)是帶來很大機(jī)遇的，但看到機(jī)遇之前還要看到痛點(diǎn)。手機(jī)的屏幕真的很小，過去的O2O靠廣告賺錢，或者靠推薦，但在手機(jī)上做廣告或者推薦特別難，因?yàn)槠聊惶×?，如果在上面你打出一個(gè)廣告，那這個(gè)應(yīng)用就沒有人用了。

第二就是輸入。用鍵盤，很多用戶不愿意?，F(xiàn)在在手機(jī)上的搜索，比如說比較看好Siri而不是文字。用戶會(huì)越來越不愿意輸入文字。但語音識(shí)別太難。如果做一個(gè)關(guān)鍵字識(shí)別沒關(guān)系，但要做語義識(shí)別，目前來說好像沒有特別好的方案。

手機(jī)機(jī)具有L(Location) T(Timing) P(Personality)天然的優(yōu)勢(shì):New Location，實(shí)時(shí)的Timing，個(gè)性化的平臺(tái)。所以在手機(jī)上做O2O是一件特別天然的事情。但坦白講，布丁試過很多很多，目前為止，所有的探索里頭，只有一個(gè)是對(duì)的，就是“附近”。附近是手機(jī)上最和PC不同的地方。

二、大信息不再是門檻,大數(shù)據(jù)才是門檻

徐磊：

我覺得到目前為止，O2O幾乎還沒有特別成型的大數(shù)據(jù)。

我覺得有一點(diǎn)大家要區(qū)分一下，什么是數(shù)據(jù)，什么是信息。很多企業(yè)都說我有大數(shù)據(jù)了。所謂的大數(shù)據(jù)就是說我現(xiàn)在有大量的POI，就是商家信息有多少。這些確實(shí)有。這些其實(shí)現(xiàn)在跟大數(shù)據(jù)還是有本質(zhì)上的差異。

大信息意味著現(xiàn)在的狀態(tài)下完全是信息共享。很難再去分類說，我有多少信息，別人就一定不能有。這件事情特別難。歷史上大眾點(diǎn)評(píng)可能告過幾家。他能告，也就告你的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，用戶分享內(nèi)容被侵犯，但如果說其他的，其實(shí)特別特別難。因?yàn)樽鳛樯碳宜貏e愿意分享信息。所以這些信息其實(shí)對(duì)于所有企業(yè)來說越來越不是門檻。以前是，現(xiàn)在越來越不是。包括用戶評(píng)論，未來也不是。

比如說布丁有不少產(chǎn)品里頭，我們現(xiàn)在做的一件事，我不知道現(xiàn)在算不算擦邊球，我們現(xiàn)在開始引入大量從SNS上獲取的評(píng)論信息。這些評(píng)論信息比任何一個(gè)單獨(dú)的評(píng)論平臺(tái)獲得到的都要多得多。這些是用戶公開分享出來的。它到底是不是只能歸屬于某一個(gè)平臺(tái)，其實(shí)不好說。比如說你今天打開布丁電影票，我們不指望布丁電影票的用戶分享出來多少評(píng)論，他也會(huì)有，但一定不夠多。但我們抓取了很多不同平臺(tái)的評(píng)論，但是這些東西都是公開的。而且有可能會(huì)更準(zhǔn)，因?yàn)楹茈y有水軍去干。

所以，大信息這件事，不再是門檻，但大數(shù)據(jù)是門檻。我曾經(jīng)在MDCC上說，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)基本上還處于零的狀態(tài)。

為什么說是零的狀態(tài)呢？O2O其實(shí)沒有建立閉環(huán)。沒有建立閉環(huán)，很多數(shù)據(jù)就會(huì)包含大量的噪聲在里面。做過數(shù)據(jù)分析、做過數(shù)據(jù)挖掘的人都知道，你的噪聲只要到百分之幾或者百分之十幾的時(shí)候，你要再去做所謂大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)推薦，基本就開始不靠譜。

現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)來自于哪兒？比方說以餐飲業(yè)來說，真正的大數(shù)據(jù)只有一部分，就是你搜索的那個(gè)產(chǎn)品，你瀏覽的那些圖片?；灸壳盀橹咕褪沁@樣的。還沒有進(jìn)入到說用戶真的到哪兒去消費(fèi)。

在過去兩年，有一個(gè)行業(yè)做到了這一點(diǎn)，就是團(tuán)購。團(tuán)購因?yàn)槭穷A(yù)付費(fèi)，所以它基本能知道這些用戶去哪里消費(fèi)，或者說他打算去哪里消費(fèi)。因?yàn)樗I了，最后不去還是會(huì)有人的了，但是他會(huì)知道。但是團(tuán)購的噪音在哪兒呢，團(tuán)購的噪音在于用戶的忠誠度太低。這些用戶不是因?yàn)榕d趣去，而是因?yàn)楸阋巳サ?。所以這給他大數(shù)據(jù)這件事又造成影響?，F(xiàn)在在整個(gè)行業(yè)里，大數(shù)據(jù)大家都看到價(jià)值，但是做不太了。

三、閉環(huán)的建立

徐磊：

理論上大家達(dá)成一個(gè)共識(shí)就是，只有你做到閉環(huán)了，那你的行業(yè)數(shù)據(jù)才能真正建立起來。

閉環(huán)大家有不同的描述，我的描述是大概是四個(gè)階段：怎么解決用戶發(fā)現(xiàn)的問題——然后在你的這個(gè)平臺(tái)上用戶完成決策，支付，代表的是他的一種消費(fèi)行為——最后有一個(gè)確認(rèn)的過程，他是不是真的到店消費(fèi)了。如果你真的是預(yù)支付的，你基本上確定他是消費(fèi)了。有一些可能不是預(yù)支付的，比方說優(yōu)惠券也好，比方說其他的一些會(huì)員卡，但是在去消費(fèi)的時(shí)候，你并不知道。所以，還需要第四個(gè)，到店確認(rèn)的(過程)。如果你解決了這四個(gè)，那你的閉環(huán)基本上就建立了。

目前最缺的，在我們看來，最主要的還是缺少驗(yàn)證。一直在說閉環(huán)，聽上去好像開發(fā)者就要閉環(huán)，或者企業(yè)就要閉環(huán)。

其實(shí)這個(gè)事兒，我們只是提供服務(wù)的，如果商家不要用戶不要，那么閉環(huán)一定建不起來。

但商家和用戶，在我們過去這兩年的經(jīng)驗(yàn)來說，其實(shí)是需要閉環(huán)的。從用戶角度，很簡(jiǎn)單，如果我真的能很準(zhǔn)確地把相關(guān)的信息到達(dá)你，又不是這種純廣告型的，你還是會(huì)喜歡。手機(jī)上瀏覽，其實(shí)還是一個(gè)很費(fèi)勁的事兒。真的我把黃頁這種模式都搬上來了，你還是會(huì)很痛苦的。所以用戶因?yàn)楫a(chǎn)品分析你的習(xí)慣的內(nèi)容的準(zhǔn)確性，用戶是接受的。最成功的案例就是亞馬遜。昨天我看到一篇文章，我看寫得挺好:“亞馬遜一直不靠促銷來贏得用戶，而是靠來推薦用戶更準(zhǔn)確的產(chǎn)品?！?

還有一個(gè)問題是，探討一下怎么建閉環(huán)，坦白講，挺難的。在我看來，目前還沒有一種方式說，大家有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，用它建閉環(huán)就一定是對(duì)的。

那過去閉環(huán)做了一個(gè)什么實(shí)踐？其實(shí)就是Foursquare模式。Foursquare的簽到其實(shí)是一種形態(tài)的閉環(huán)。但是前天的消息是網(wǎng)易八方停掉了。然后一堆人開始寫評(píng)論，說簽到是不是結(jié)束了？簽到確實(shí)是差不多結(jié)束了。簽到做過很多很多的方式，最早人工一下你來過，后來用GPS，街旁可能是用過二維碼和FID吧。美國最近有一個(gè)公司被Facebook收購了，它是用超聲波來做簽到的。

它能做到閉環(huán)。因?yàn)樗苤烙脩羧チ恕?strong>簽到為什么失敗了？很簡(jiǎn)單的一個(gè)問題:簽到?jīng)]有給用戶創(chuàng)造價(jià)值。從一件fashion的事情變成了一件無聊的事情，最后就沒人用了。這是一種實(shí)踐。

我們現(xiàn)在比較看重用電子憑證這種模式去做更強(qiáng)的一種閉環(huán)。電子憑證真的有很多很多種類型。我們過去做電子優(yōu)惠券是因?yàn)榧堎|(zhì)優(yōu)惠券是最容易實(shí)現(xiàn)到智能機(jī)上的。但現(xiàn)在商家最喜歡的營銷是儲(chǔ)值卡。第二喜歡的是返券。

什么樣的叫電子憑證？第一，要能發(fā)行。第二，它要能驗(yàn)證，還有第三個(gè)，它能注銷。如果一個(gè)憑證注銷不了，會(huì)意味著什么？最后它意味著有巨大的財(cái)務(wù)漏洞。

電子憑證，必須要解決一個(gè)環(huán)節(jié)，你的憑證一旦被使用以后，會(huì)被注銷。

電子憑證如果成為接下來閉環(huán)的一個(gè)很重要的原因就是，它到底能改變什么？它最大的一個(gè)改變就是讓商家主流的營銷手段都能建立。這會(huì)打開整個(gè)O2O在線下商業(yè)領(lǐng)域一個(gè)更大空間。

四、O2O扎堆，就是死

戴志康：

做O2O這個(gè)東西你一旦扎堆，就死得很快，就成陷阱了。我相信很多企業(yè)，無論是百度騰訊阿里巴巴都有這個(gè)經(jīng)歷。

當(dāng)時(shí)百度做過百度身邊，阿里做過口碑，騰訊做過QQ美食，包括布丁做過布丁愛生活等，這些做法現(xiàn)在看起來是特別不正確的一種做法。為什么呢？在所有人都扎堆在大眾點(diǎn)評(píng)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)平臺(tái)里面，去跟他搶。

你的數(shù)據(jù)又沒他好，只能從他那兒扒數(shù)據(jù)，一扒數(shù)據(jù)又被他告。

其實(shí)O2O這個(gè)市場(chǎng)很大，如果我們把商家做一個(gè)簡(jiǎn)單分類，中小商家和大商家作為一個(gè)橫軸，縱軸是我們按客戶的新老程度來分，這樣我們就可以畫出一個(gè)田字格。

我們當(dāng)時(shí)畫了田字格以后，發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)都在中小商家的新客戶的地方在爭(zhēng)搶。因?yàn)榇蠹叶加X得餓了要吃飯，所以去爭(zhēng)搶，使勁兒地去找大眾點(diǎn)評(píng)有什么不足。其實(shí)人家做得就是挺好的，我自己也天天用。

在這一個(gè)格子里面人家已經(jīng)占上了，但是還有三個(gè)格子人家沒占啊，比如在中小商家的老客戶那個(gè)地方是不是一個(gè)空缺呢？大商家的新客戶和老客戶的地方是不是有一個(gè)空缺呢？

當(dāng)這么來看這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候其實(shí)市場(chǎng)很大，未被滿足的需求也非常大。經(jīng)常我們經(jīng)常在討論產(chǎn)品與未來的策略的時(shí)候就會(huì)有一個(gè)很清晰的概念，就是凡是別人做過的東西我們都不做，因?yàn)橛写笃牡剡€沒有被開墾。

這個(gè)時(shí)候有點(diǎn)像當(dāng)年日本撤出東北的那個(gè)時(shí)刻，無論是創(chuàng)業(yè)公司，還是大公司，你進(jìn)去搶那個(gè)沒有被開墾的地的成本，永遠(yuǎn)低于去搶人家已經(jīng)占領(lǐng)的地的成本低。我覺得日本人撤走了，這塊兒出現(xiàn)了一個(gè)真空地帶，這個(gè)真空地帶共產(chǎn)黨去搶，跟你去南京拼殺，是非常不一樣的一種策略。但是直至今天，O2O這個(gè)領(lǐng)域還有大片空地。所以我認(rèn)為這是對(duì)創(chuàng)業(yè)者的一種機(jī)會(huì)。

五、O2O最終會(huì)成新模式之爭(zhēng)，解決如何掙錢問題是關(guān)鍵

徐磊：

O2O現(xiàn)在處于一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。我在業(yè)內(nèi)，可以準(zhǔn)確地說，誰也不知道O2O用哪種方式能真的走到那座金山那邊。但是好處就是，誰也不知道的時(shí)候，你就有機(jī)會(huì)去做。只不過說，第，你要對(duì)自己的能力有一些判斷，你對(duì)這個(gè)行業(yè)是不是了解。

第二，你要更多更多地去跟線下商家去聊。要了解他們的需求在哪兒。其實(shí)線下商家最終跟他們的解決方案就兩種，一種類似于團(tuán)購，你用一個(gè)完全統(tǒng)一的營銷手段，讓他們接受，就是所有的都是以打折方式去做。我?guī)湍闳プ鰝鞑?，最后團(tuán)購用了一種模型，目前來看是成立的，就是我砸錢去買流量，用巨大的流量換取商家的買單。這是一種方式。但是未來很難成為所有商家的主流方式?，F(xiàn)在有一些商家永遠(yuǎn)不做團(tuán)購，有一些商家就天天做團(tuán)購。另外一種，你去挖掘商家的差異性需求。為他們建立起真正的服務(wù)。到底哪條路是對(duì)的，我也不知道。所以好處就是，你們可以出去試，我們也在試，沒有人試成功之前就不會(huì)有巨頭。

戴志康：

在整個(gè)O2O的領(lǐng)域，我們不是沒有嘗試過收費(fèi)的模式，但其實(shí)今天我們做的大多數(shù)可能還是用戶模式。比如商家到高德上登陸個(gè)點(diǎn)，理論上是能收錢的，但你現(xiàn)在要做這個(gè)市場(chǎng)，就得相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不收錢。因?yàn)槟阋斟X了，人家到別的地方登陸了。

所以在如何從O2O這個(gè)方面賺錢，從我們的角度來看，盡管說我們不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司而是披著大公司的資源來去撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的人，我們也發(fā)現(xiàn)它離賺到真正的錢還是有相當(dāng)?shù)木嚯x的。

這是一個(gè)極為考驗(yàn)人的耐性，極為考驗(yàn)人的執(zhí)著，和極為考驗(yàn)人的創(chuàng)造力的一個(gè)行業(yè)。但是我做了這個(gè)事兒以后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)事兒還是蠻有意思的。

所以還是希望我們整個(gè)這個(gè)行業(yè)能看到更多的O2O的新模式。而不是像原來那樣大家都看不太懂，傻乎乎地去做像大眾點(diǎn)評(píng)那樣的東西。它是一個(gè)過去的競(jìng)爭(zhēng)模式。未來的O2O的競(jìng)爭(zhēng)格局，我認(rèn)為第一個(gè)是模式。模式?jīng)Q定創(chuàng)造力，第二決定執(zhí)行力。其實(shí)就是模式加執(zhí)行力，夠造出我們O2O的一片新的藍(lán)海。

?（鈦媒編輯稍后，還會(huì)將兩人交流實(shí)錄全文發(fā)表網(wǎng)站）